Het leven van een B2B marketeer is niet makkelijk. De investering in een product of dienst weegt zwaar op een bedrijf. De gemiddelde B2B-aankoopcyclus is dan ook lang. Hoe groter de bedragen, hoe langer de cyclus. Meer kans op afleiding en verloren leads dus.

Alsof dit nog niet erg genoeg is, zijn er meerdere mensen betrokken bij de aankoopbeslissing. Zowel de eindverantwoordelijke als het uitvoerend personeel moeten overtuigd worden. De eerste kijkt naar het totale plaatje, de laatste spelen een cruciale rol als beïnvloeders.


B2B Marketeer, jagend op leads

Om deze hardwerkende marketeers een hart onder de riem te steken, geven we een beetje inkijk in onze keuken. Hieronder geven we drie beproefde, tactische inzichten prijs op maat van de B2B-sector.

1. Online kanalen gedragen zich… anders

In B2C-marketing geldt dat Adwords een direct response-kanaal pur sang is, terwijl je sociale media inzet voor merkbewustzijn. Mensen die in Google actief zijn, zijn gericht op zoek naar een oplossing. Met social ads stoor je mensen in entertainment- of conversatiemodus. Toch? Dit inzicht wordt op zijn kop gezet in de B2B-wereld.

Drie situaties waarin Adwords niet werkt zoals verwacht:

      • Omdat de beslissingsfase lang is, converteren prospecten minder vaak via zoekmachine-advertenties. Tegen de tijd dat je genoeg vertrouwen hebt gewonnen voor een contactaanvraag, komt deze organisch of direct binnen. Advertenties schrappen? Niet zo’n denderend idee, want je wil toch zichtbaarheid garanderen voor de kernwoorden die je industrie kenmerken.

     

      • Ook de aard van je product of dienst kan de rol van tekstadvertenties beperken. Stel: je biedt een softwareproduct aan voor bedrijven. Je bent echter zo vernieuwend of gespecialiseerd dat je productcategorie nog relatief onbekend is. Denk aan termen als “customer communication management” of “channel marketing automation software“. Bij gebrek aan zoekvolume moet je zichtbaarheid opzoeken door te bieden op bredere, traditionele productcategorieën die wel gezocht worden. Opnieuw speel je hier meer op visibiliteit dan op direct response.

     

    • Hetzelfde probleem in de andere richting: je verkoopt vuilnisbakken en je doelgroep is het hoofd inkoop van grote bedrijven. Jammer genoeg zoekt deze niet naar “vuilnisbakken voor bedrijven“. Noodgedwongen concurreer je met B2C-spelers en sta je voor een flinke uitdaging om de juiste doelgroep uit te filteren.
Spot de bedrijfsverkoper. Tip: probeer je B2B-identiteit in de titel al te beklemtonen.

 

2. Facebook = je geheime wapen

Contentpromotie is essentieel voor B2B-marketing. Producten of diensten zijn vaak technisch en ingewikkeld. Prospecten worden betaald om met goede oplossingen op de proppen te komen. De honger naar nuttige informatie is dus groot. Zoals net beschreven, zijn zoekmachines echter niet per definitie de leadmachine die je nodig hebt.

Het eerste kanaal waar je aan denkt om je e-book te promoten, is LinkedIn. Maar neem een stap terug en kijk eens goed naar Facebook als promotieplatform.

  • Mensen geven er waarheidsgetrouw hun opleiding en beroep op. Facebook is bovendien beter in het  opsporen van interesses. Een programmeur kan je dan ook opsporen door te zoeken op beroep én zijn of haar interesse in een bepaalde programmeertaal.
Werkgerelateerde doelgroepen in FB
  • Facebookpromotie is een pak goedkoper. De gemiddelde CPC in LinkedIn bedraagt meer dan 2 euro. De CPC voor een Facebookcampagne ligt rond de 40 cent. Linkedin biedt dus minder ruimte voor experiment, terwijl je in Facebook volop kan testen met soorten boodschappen en diverse soorten formaten. Als je relevante content hebt, kan je Facebook inzetten als een volbloed direct response-kanaal.
Echte data van een e-book-campagne
  • De frequentie van LinkedIn-gebruik ligt lager dan je denkt. Tenzij je prospect een professionele netwerker is, zal Linkedin niet zo vaak gebruikt worden als Facebook. Technische gespecialiseerde profielen zal je dus makkelijker te pakken krijgen via Facebook.

3. Je kan méér uit Linkedin halen dan je denkt

Eerlijk is eerlijk: LinkedIn heeft goede doelgroepen, maar het is duur en qua features is het niet het meest vooruitstrevende platform. Daarom is het extra belangrijk om het maximum uit je campagne te halen. Drie kleine tips om je op weg te helpen:

    • Maak gebruik van remarketinglijsten: Als je herhaaldelijk adverteert op LinkedIn, kan je er in Google Analytics een apart segment van maken. Dit segment is een prima remarketinglijst die je in staat stelt om je LinkedIn-publiek opnieuw en goedkoper aan te spreken.

 

    • Buit het formaat uit: Facebook hanteert een maximum van 20% tekst op advertenties. LinkedIn doet dit niet, dus profiteer hiervan door sterke punten, een call-to-action en een element dat autoriteit communiceert te verwerken (een review of testimonial bijvoorbeeld).

 

  • Niet geconverteerd? Check het netwerk. Als B2B-marketeer heb je veel uitdagingen, maar soms ook privileges. Eén daarvan verschuilt zich in een relatief onbekend Analytics rapport. Als bedrijven hun eigen netwerk beheren, verschijnt dit namelijk met de door hun gekozen naam in het netwerkrapport van Google Analytics.
Netwerkrapport in combinatie met de juiste filters in Google Analytics. 

Samengevat

De best practices die voor B2C-marketing gelden, geven in een B2B-omgeving niet altijd hetzelfde resultaat.
Adwords inzetten bewijst zeker zijn nut, net als voor B2C-doeleinden, maar je moet van een ander uitgangspunt vertrekken. Voor B2B is het een zeer geschikt kanaal om je visibiliteit te verhogen, maar het zal minder directe conversies opleveren.

Een andere verrassende succesfactor is Facebook: vaak gaan B2B-marketeers ervan uit dat dit niet het juiste kanaal is om te communiceren. Dat is echter een misvatting: het leent zich uitstekend om de juiste doelgroep te targetten, én adverteren is er goedkoper dan op LinkedIn. Wat geen afbreuk doet aan het feit dat LinkedIn een zeer nuttig advertentiekanaal blijft.