Tegenwoordig staat innovatie binnen de bedrijfswereld haast synoniem voor digitalisering. In navolging van Silicon Valley (lees: de opkomst van Amerikaanse technologiebedrijven) heeft het startup-gebeuren een sterke invloed op beginnende ondernemers in België. In dit artikel ga ik in op twee fundamentele problemen die zich stellen wanneer een ondernemer zijn idee in de praktijk wil brengen. Hierop haak ik als online advertentiespecialist in door te tonen hoe advertenties kunnen ingezet worden als katalysator voor de groei van een startend bedrijf.

1. Het probleem bij startups

In ‘The Lean Startup’ vertelt auteur Eric Ries over zijn eerste ervaringen met het ontwikkelen van een nieuw product. Hij legt uit hoe hij vol goede moed talloze uren investeerde in het bouwen van iets wat niet alleen goed werkte, maar ook mooi oogde. Een product dat op de koop toe een waaier aan opties en gebruiksmogelijkheden bood. Helaas werd zijn noeste arbeid niet beloond. Bij de lancering van het product toonde niemand interesse. Ries beschrijft hoe hij met vallen en opstaan (lees: diverse aangepaste versies van het product) leert waar zijn markt zich bevindt, hoe zijn doelgroep eruit ziet en naar welk product écht vraag is.

Aan de hand van technieken ontleend aan LEAN – een bekende managementfilosofie die focust op efficëntiewinst door het verminderen van verspilling – bouwt hij dit initiële leerproces uit tot een methodologie. Die is aangepast aan de noden van beginnende, innovatieve bedrijven. Twee vragen – of hypothesen – staan hierbij centraal:

  • Hoe ontwikkel je het juiste product?
  • Hoe zorg je voor een vlotte adoptie van het product?

Bij de bouw en lancering van een nieuw product of dienst wordt vaak uitgegaan van diverse ongefundeerde veronderstellingen. Beter is het om tijd en geld te besparen door meteen te kiezen voor een bouw-meet-en-leerproces. Dat is geen eenmalige cyclus maar een constant proces. Je leert, trekt conclusies en gaat vervolgens weer op zoek naar nieuwe inzichten.

De bouw-meet-en-leer-loop

1.1 Het juiste prototype

Het product waarmee je dit proces doorloopt is een minimaal product: het heeft enkel de hoogstnoodzakelijke kenmerken om uitgerold te kunnen worden. Je laat dit los op een selecte groep van gebruikers, bv. ‘early adopters’ (letterlijk: vroege aanvaarders). Dat zijn mensen die een bepaald product beginnen te gebruiken voordat de grote massa dat doet. Early adopters zijn meer vergevingsgezind dan de doorsnee consument. Ze herkennen sneller een visionaire oplossing en zijn meer geneigd om feedback te geven.

Of zoals Wikipedia het omschrijft:

‘It is a strategy targeted at avoiding building products that customers do not want, that seeks to maximize the information learned about the customer per dollar spent.’

 

1.2 De juiste cijfers

Bij het verzamelen van data is het belangrijk je niet blind te staren op zogenaamde ‘vanity metrics’. Dat zijn cijfers die mooi ogen, maar je in werkelijkheid niets zinnigs vertellen over de relevante prestaties van je onderneming. Absolute cijfers (bv. het aantal gebruikers) kunnen dan wel indruk maken op buitenstaanders, vaak zijn het de relatieve cijfers die inzicht verschaffen (bv. actieve vs. passieve gebruikers).

Daarnaast is het zinvoller om niet naar de gehele dataset – dat is: de totale groep gebruikers of kopers – te kijken, maar een cohortanalyse uit te voeren. Hierbij kijk je naar gerelateerde groepen. Dat zijn groepen die bepaalde karakteristieken delen binnen een bepaalde tijdspanne.

1.3 De juiste opzet

Bij een analyse wordt doorgaans een bepaald fenomeen vastgesteld (bv. X werkt niet zoals we verwacht hadden) waarna er gezocht wordt naar een oorzakelijk verband. Dat is in heel wat gevallen een misleidende piste. Vaak spelen immers meerdere factoren een rol. Er kan dan geen sluitend oordeel geveld worden.

Beter is het te kiezen voor een split- of A/B-test, waarbij je telkens vertrekt van één aanname. Vervolgens wordt ter controle een experiment uitgevoerd waarbij de twee versies het tegen elkaar opnemen.

2. Online adverteren als de kanarie in de koolmijn

In vroeger tijden werden kanaries ingezet in mijnschachten om gevaarlijke gassen op te sporen. Online advertenties kunnen deze rol innemen voor startups. Advertising bezit als kanaal namelijk eigenschappen die nauw aansluiten op de methodologie die zonet werd toegelicht:

  • Verfijnde targeting: specifieke zoekwoordcombinaties targetten of ontdekken in Google? AdWords kan het. Alle vrouwelijke bezoekers met een interesse in mode targetten op Kapaza? Het Google Display Network kan het. Iedereen bereiken die iemand kent wiens verjaardag eraan komt (en dus potentieel op zoek is naar een geschenk)? Facebook is je kanaal.
  • Diverse creatieve formaten: van tekstadvertenties in Google tot een Carousel met een mix van video en beelden op Facebook. De enige beperking inzake de boodschap en de bijbehorende creatieve verpakking is je verbeelding. Je kan je campagnes dan ook zo structureren dat je steeds één welbepaald element (de titel, de foto of een kleur) kan testen door met variaties te spelen.
  • Sterke meetbaarheid: zowel aan de kant van de advertentie (Adwords, Facebook) zelf als aan de kant van de landingspagina (Google Analytics) kan je je data op diverse manieren segmenteren om meer inzicht te krijgen.
  • Snel inzetbaar en flexibel: Elk online advertentieproduct is op korte termijn in te zetten en makkelijk aan te passen. Gekoppeld aan een lage kost kan je terecht spreken van een zakelijke speeltuin.

 

3. De startup test matrix

Een nieuw businessidee berust doorgaans op twee soorten hypotheses: de waardehypothese en de groeihypothese. Vanuit online advertentieperspectief heb je drie fundamentele elementen: de doelgroep, de communicatie naar die doelgroep toe en de landingspagina. Dat laatste element duidt op de pagina waar ze terechtkomen wanneer ze interesse tonen in je product of dienst. Het is een conversiepunt: je wil dat men hier een actie onderneemt (bv. een inschrijving, een telefoontje, etc.)

Door deze elementen te combineren, ontstaat een matrix die als leidraad dienst doet bij de ontwikkeling van je product of dienst, ondersteund door online advertenties:

De LEAN advertising testmatrix

Marc Gulinski
Bericht van

Marc Gulinski

Online Advertiser

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *