Eén van die vragen die regelmatig opduikt wanneer ik met een nieuwe collega of een AdWords (SEA) project start is: “wat is een goede klikfrequentie (CTR) voor mijn AdWords campagne?” Zoals elk goed antwoord, nuanceer ik: “dat hangt er van af.” Maar zo snel wil ik me er niet van afmaken. In deze post ga ik op zoek naar een onderbouwd antwoord.

Disclaimer

De vraag “wat is een goede CTR” is nogal ambitieus want je probeert een richtlijn te formuleren over alle verschillende sectoren, spelers en kanalen heen. Twee zaken  helpen ons in de richting van een antwoord: industry benchmarks (geaggregeerde cijfers die een beeld van de gehele sector proberen te geven) en onze eigen data. Bij iValue realiseren we maandelijks bij Google ongeveer 221.000 klikken naar onze klanten uit 50.000.000 vertoningen. Aardig wat data dus.

Wat is CTR?

CTR is de afkorting van  “click-through-rate”, de klikfrequentie van een advertentie. Dit is de verhouding tussen hoe vaak er geklikt wordt ten opzichte van hoe vaak de advertentie getoond wordt. De CTR is dus een maatstaf voor de efficiëntie van een advertentie.

Bijvoorbeeld: je hebt een Google AdWords campagne en je advertentie toont voor zoekwoord [interieurstylist limburg] 28.105 keer. Wanneer men 1.474 keer klikt op je advertentie, scoor heb je een klikfrequentie van 5,24%.

Formule: 1.474 (klikken) / 28.105 (vertoningen) = 5,24% (CTR)

Wat is een goede CTR op het zoeknetwerk volgens de benchmarks

Wereldwijd wordt een algemene richtlijn van 2% doorklik aangehouden. Eén van de belangrijkste bronnen voor dit cijfer, is het jaarlijkse onderzoek van het Amerikaanse bedrijf Wordstream. Zij bieden een populaire applicatie aan om AdWords accounts te managen. Ze zijn dus behoorlijk goed geplaatst om data te verzamelen. Het gemiddelde van 2% valt als volgt uiteen naargelang verschillende industrieën:

IndustrieGemiddelde CTR (Zoeknetwerk)
Automobiel2.14%
B2B 2.55%
B2C diensten 2.40%
Dating 3.40%
E-Commerce 1.66%
Onderwijs 2.20%
Arbeidsbemiddeling 2.13%
Financiën en verzekeringen 2.65%
Gezondheid / medisch 1.79%
Juridisch 1.35%
Vastgoed 2.03%
Technologie 2.38%
Travel & Hospitality 2.18%

Bron https://www.wordstream.com/blog/ws/2016/02/29/google-adwords-industry-benchmarks Twee kanttekeningen: Wordstream heeft adverteerders uit de data gehaald die enkel op hun eigen merknaam bieden, dus merknaam advertenties zijn wel nog meegenomen. De cijfers hier zijn medianen (technisch gezien dus geen gemiddelden) om te voorkomen dat grote spelers de data vertekenen

Onze eigen CTR data

Gemiddeld komen we op op 2,6% uit, met een 4,4% CTR op positie 1 maar een klikfrequentie onder 1% voor posities 3 en 4. Deze resultaten zijn zuiver tekstadvertenties en geen shopping, en 100% non-brand (deze zoekopdrachten zijn van prospecten).

Negeer het gemiddelde, ga voor de uitschieters

 

CTR per positie in de zoekresultaten
Bron: https://www.slideshare.net/WordStream/3x-ctrperrymarshall-final-version/

De man achter Wordstream, Larry Kim, wijst op een belangrijk strategisch punt als het om CTR gaat. Achter deze gemiddelden gaan uitschieters schuil. Jaag je deze top performers na, dan zal je zal rijkelijk beloond worden. AdWords werkt met een kost per klik betalingsmodel: je betaalt enkel als er iemand geklikt heeft. Je zou hierdoor kunnen denken dat klikfrequentie niet belangrijk is, omdat er geen connectie is met de prijs die je per klik betaald. Deze connectie is er wel degelijk. Om dit te illustreren nemen we een stap terug en bekijken we hoe de positie van een advertentie berekend wordt. De formule voor ad rank is: het bod x de kwaliteitsscore (hierna soms QS genoemd). Waarom Google dit zo ontworpen, wordt duidelijk in onderstaande clip waarin Hal Varian het veilingssysteem van AdWords toelicht: Conclusie: de kwaliteitsscore is superbelangrijk want het kan je op een hogere positie brengen zonder meer te betalen. De kwaliteitsscore is een goed bewaard geheim maar bekijk onderstaande grafiek waarbij QS afgezet wordt op de verhouding tussen effectieve en verwachte CTR. De relatie tussen QS en CTR is duidelijk en eigenlijk niet zo verwonderlijk. Kwaliteit in online reclame betekent relevantie. CTR is  de beste kwantitatieve maatstaf hiervoor.

Bron: https://www.slideshare.net/WordStream/3x-ctrperrymarshall-final-version

5 Tips om je klikfrequentie te verhogen:

Laat ons deze kennis nu omzetten in concrete tips om je klikfrequentie te verbeteren:

  1. Intentie is alles: focus op zoekopdrachten van mensen die aan het eind van hun aankoopbeslissing zijn. Dit is het laaghangend fruit dat je eerste wil plukken. Eens dit uitgeput is, ga je verder met minder warme prospecten.
  2. Maak gebruik van extensies: Je kan je advertenties op diverse manieren pimpen. Deze moeten een standaard onderdeel zijn van je advertenties. Zij boosten je CTR met ongeveer 8% .
  3. Personaliseer advertenties met RLSA: Dankzij remarketinglijsten in Analytics kan je in AdWords mensen identificeren die je al eens bezocht hebben. Een uitgelezen kans om je boodschap aan te passen en je CTR te boosten.
  4. Ad customizers om de druk te maximaliseren: Iets wat geweldig werkt voor ecommerce accounts en promoties. Je kan je advertenties met formules aanpassen waarbij je bijvoorbeeld een korting toont en de tijd resterend voor die promotie.
  5. Ad copy richten op emoties en dan testen! AdWords advertenties zijn vaak onpersoonlijk en droog. Toch shoppen mensen vaak uit emotionele overwegingen (afhankelijk van het product natuurlijk). Blijf je advertenties aanpassen met het oog op emoties en test totdat je de sweet spot gevonden hebt!
Marc Gulinski
Bericht van

Marc Gulinski

Online Advertiser

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *