Segmentatie is een veelbesproken, doch zelden toegepaste tactiek in e-mail marketing. Nochtans tonen studies de positieve invloed aan van een boodschap op maat van de ontvanger. Segmentatie maakt het verschil tussen efficiënte e-mail campagnes en ontoereikende e-mail campagnes. Wist je dat 4 op 10 gebruikers e-mails als spam markeren omdat de boodschap irrelevant is voor hen? En dat gesegmenteerde boodschappen tot 50% méér klikken ontvangen? Segmenteren is absoluut noodzakelijk voor een geslaagde e-mail marketing campagne.

Segmenteren, hoe begin je eraan?

Toegegeven, “segmenteren” is een uitdaging. Hoe start je eigenlijk? Met onderstaande tips helpen we je graag op weg. Segmentatie is mogelijk op vele manieren. Wij adviseren om ‘klein’ te starten. De kleinste verfijning van je boodschap naar een specifieke doelgroep doet wonderen. Vermijd vooral te grote veranderingen. Zorg dat je ‘weet’ wat impact heeft. Onthoud dat de diepgang van je segmentatie afhangt van de informatie die je registreert. Segmenteren gaat verder dan je contactenbestand. Het start bij de registratie van je data. Wil dat zeggen dat je 10+ gegevens vraagt in elk registratieformulier? Nee. Maar het vraagt wel creativiteit om net die welbepaalde informatie van je doelgroep te bemachtigen. Hieronder stellen we enkele gangbare en populaire mogelijkheden voor:

Basis segmentatie tips

Geslacht

Je communicatie afstemmen op geslacht, en dus een onderscheid maken tussen man/vrouw, heeft een grote impact.

  • Mannen en vrouwen hebben vaak andere informatiebehoeften. De focus, prioriteit of volgorde van je e-mail afstemmen op mannen of vrouwen verhoogt de response rate.
  • Je aanspreking personaliseren met heer, mevrouw of een andere aansprekingsvorm,  versterkt de boodschap in formele communicatie.
  • Webpsychologie is een upcoming specialiteit, die de impact van psychologie op het web belicht. Een praktisch voorbeeld vind je in de afbeeldingen die je in je e-mail gebruikt. Mannen reageren op andere visuele prikkels dan vrouwen.

 

Geografisch

Met e-mail marketing bereik je gemakkelijk mensen over de hele wereld. Toch speelt locatie een belangrijke rol. Locatie werkt positief als trigger in een mailing.

  • Bij evenementen speelt locatie een duidelijke rol. Ben je lokaal actief? Vermijd dan het communiceren van evenementen aan de andere kant van het land. Segmenteer je ontvangers op basis van postcodes of provincies nabij het evenement.
  • Is je communicatie gelinkt aan lokale winkels? Varieer je boodschap dan met de contactgegevens van de dichtstbijzijnde winkel.
  • Verifieer de ‘effectieve’ locatie waar mensen je e-mail lezen vs. jouw CRM gegevens. Kan je je geografisch nog meer toespitsen op de échte locatie?

Blog - segmenatie.png

Contactpersoon

Een e-mail heeft een afzender. Het is positief contactgegevens te vermelden waarop je de afzender van de e-mail snel bereikt. Goeie segmentatie presenteert één contactpersoon aan elke ontvanger en maakt de communicatie persoonlijk.

  • Varieer de contactpersoon, foto en contactgegevens van de afzender. Schrijf uit persoonlijke naam, maar varieer de afzender op basis van geografie of bv. industrie. Vooral in B2B beïnvloedt het versturen van een mailing uit persoonlijke naam (de naam van de  toegewezen account manager) positief de open en response rate.

Aanbod, Industrie

Zowel je aanbod in producten of diensten, als de verticale markten die je bedient, zijn een mogelijkheid op zich. Toch volgen ze dezelfde regel. Kan je een duidelijk onderscheid maken? Laat dan je communicatie aansluiten bij elke groep ontvangers.

  • De functie van je ontvanger binnen de organisatie bepaalt zijn of haar informatiebehoefte. Segmenteer je communicatie op basis van functieprofiel. Heb je een CRM met functiebeschrijving? Laad deze data mee op in je e-mail database en gebruik ze.

Blog - segmentatie opens.png

Geavanceerde segmentatie

Interesse

Segmenteren op basis van interesse gaat iets verder dan de voorgaande variabelen. Bij segmentatie op basis van ‘touch points’ kijken we naar de interessesfeer van de ontvanger.

  • Op basis van interacties met het bedrijf, website, downloads, events… heb je in je CRM misschien wel een historiek van interesses. Bepaal de focus van je boodschap op basis van de interesse van de ontvanger en je response rate gaat ongetwijfeld omhoog.

 

Sign-on

Het ingangspunt tot je lijst geeft je inzicht in de wensen van je ontvanger. Welk ‘content piece’ heeft hem/haar aangezet om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief? Welke pagina kon hem/haar verleiden?

  • Je kan op pagina of categorie niveau segmenteren. Focus je boodschap op maat van de interesse van je ontvanger.

 

Klanten

In de voorgaande mogelijkheden richtten we ons vooral op prospecten waarvan we weinig tot geen gegevens hebben. De mogelijkheden worden natuurlijk veel groter wanneer we onze klantendatabase aanspreken.

  • Op basis van ‘aankoophistoriek’ deel je klanten in volgens categorieën of producten. Tonen ze een duidelijke voorkeur in een bepaald segment, vernauw de communicatie dan ook tot deze interessesfeer.
  • ‘Aankoophistoriek’ geeft je ook een beeld van de aankoopcyclus. Hierdoor schat je de verwachte aankoopdatum en aankoopfrequentie beter in en kan je je communicatie hierop afstemmen.
  • Niet-voltooide bestellingen. Marktleiders als Coolblue en Bol.com houden heel goed bij welke artikels je aan je winkelwagentje toevoegde, maar niet afrekende. Zowel advertenties als e-mails dienen als vriendelijke reminder.

33-custom-field-overview.png 666×533 pixels.png De mogelijkheden van segmentatie zijn oneindig. In dit artikel geven we enkele tips, die we zelf getest hebben en welke goede resultaten opleverden. De sleutel tot steeds meer efficiënte e-mail campagnes is ‘meten’. Ga heel bewust om met elke segmentatie en meet de impact. Varieer je boodschap en doelgroep, test variabelen en documenteer het effect. Lees ook: https://mailchimp.com/resources/research/effects-of-list-segmentation-on-email-marketing-stats/

Jacob Eeckhout
Bericht van

Jacob Eeckhout

Managing Director