Een tijdje terug hebben we als agentschap een belangrijke mijlpaal bereikt: 1.000.000 euro gespendeerd advertentiebudget in Adwords. Een ideaal moment om even afstand te nemen om te bezinnen over de zaken die we onderweg geleerd hebben. 

1. Hou je ogen op de bal

Maak je ambitie concreet

Duidelijke doelstellingen zijn cruciaal. Dat klinkt voordehandliggend. Toch zien marketeers te vaak een fundamenteel onderdeel van hun campagne over het hoofd. Dat onderdeel is budget.

Voordat je kan denken aan opbrengsten en leads moet je bepalen hoe hoog je financieel plafond komt te liggen. Enkel met een weloverwogen, vooraf becijferde kost per lead of transactie kan je de perfecte campagne opzetten. Ook voor latere optimalisatie is inzicht in budgetten belangrijk.

Wie het kleine niet eert…

Als je iets gaat meten, dan zijn het wel contactaanvragen. Maar let op dat je niet te eng op conversies focust. Voordat hij een formulier invult, legt een bezoeker meestal een bepaald traject af op je website. Dat dreig je uit het oog te verliezen als je enkel contactaanvragen monitort.

Hou dus zeker rekening met microconversies. Een download, een inschrijving op een nieuwsbrief, een afgespeelde video: die kleine keuzetjes kunnen heel veel over je bezoeker vertellen.

Ken je doelwit

Je weet wat je wil bereiken? Goed! Maar weet je bij wie je dat kan doen?

Bij iValue gebruiken we de zogeheten customer journey om consumenten in verschillende doelgroepen op te delen. Volgens het AIDA-model doorlopen prospecten vier fases vooraleer ze tot een aankoop overgaan:

  • Attention: De consument is zich niet van een product of dienst bewust. Van deze consument moet je vooral de aandacht trekken.
  • Interest: De consument is op de hoogte van een product of dienst, maar toont er nog geen belangstelling voor.
  • Desire: De consument wil een product of dienst. In deze fase komt het erop aan hem van jouw meerwaarde te overtuigen.
  • Action: De consument wil jouw product of dienst, maar is nog niet tot een aankoop overgegaan.

Bepaal op welke fase(s) je je wil richten. Zorg voor aangepaste content (met microconversies) en acquisitiestrategieën.

2. Kwaliteit is een gewoonte (Aristoteles)

Nu je zowel doelen als doelwitten scherp hebt afgelijnd, kan je jouw AdWords-account opnieuw onder de loep nemen. Naar mijn gevoel bevat een goed beheerde account drie elementen:

  • Structuur
  • Planning
  • Kwaliteitscontrole

Structuur

Dit eerste punt sluit nauw aan bij de hierboven beschreven doelstellingen en doelgroepen. Een account waarvan de structuur goed zit, bevat welomschreven doelen en segmenten.

Er zijn wel nog een aantal technische best practices waar je rekening mee kan houden:

  • Bepaal een maximaal aantal keywords per advertentiegroep.
  • Splits advertentiegroepen op per targetingmethode.

Alles wat je nu nog nodig hebt voor een goed gestructureerde account, is zin voor orde en netheid. Doenbaar, denk ik dan.

Planning

Het is gemakkelijk een campagne af te rekenen op een duur keyword of een advertentie met een lage doorklikratio. PPC-accounts zijn in wezen projecten. Je moet ze dus ook beheren als projecten.

Stel een langetermijnplanning op. Die vul je in met mijlpalen. Een voorbeeld: in de eerste zes maanden van mijn campagne werk ik vooral op effectiviteit. Ik onderzoek dan onder meer hoeveel leads ik kan realiseren. Na dat halfjaar leg ik me toe op efficiëntie, met een nadruk op hoe ik de kost per lead naar beneden kan trekken.

Plan ook geregeld onderhoudswerken in. Die ingecalculeerde tijd kan je gebruiken om te controleren of al je landingspagina’s nog wel werken, of je keywords nog voldoen aan de vooropgestelde kwaliteitseisen en of je advertenties nog alle correcte extensies hebben.

Kwaliteitscontrole

In zijn boek ‘The Checklist Manifesto: How to Get Things Right’ stelt Atul Gawande dat we twee soorten fouten kunnen maken. Er zijn fouten die we maken uit onwetendheid, en fouten die we maken omdat we onze kennis niet hebben toegepast.

Op de werkvloer vallen we vooral over fouten van de tweede categorie. Nochtans kunnen we die volgens Gawande eenvoudig vermijden. Met checklists, of wat dacht je?

We hebben de drang dingen moeilijker te maken dan ze zijn. Checklists moeten die neigingen tegenwerken. Ze kunnen helpen om te achterhalen bij welke stap je precies de mist bent ingegaan.

3. Neem je klant mee in je methodiek

Als advertentiespecialist werk je in een vrij technisch veld. Als jouw werk een ijsberg is, dan zien je klanten er maar het topje van. De verwachtingen die jouw klanten hebben, kunnen al eens botsen met jouw visie. Om dat te voorkomen, kan je je klant betrekken met direct response-communicatie.

Beetje context. De term ‘reclame’ dekt twee disciplines: branding en direct response. Het eerste valt min of meer samen met de traditionele manier van reclame maken. Met branding focus je op een creatief idee, dat je op een billboard of in een reclamespot zwiert. Je probeert positieve emoties op te wekken, die consumenten voortaan onbewust aan jouw product of merk koppelen.

Direct response-communicatie leunt explicieter aan bij digitale marketing. Hier focus je op meetbare acties zoals inschrijvingen en rechtstreekse aankopen. Jouw weapon of choice is een goed gedefinieerde doelgroep en een flinke scheut trial and error. Slaat je advertentie niet aan, dan ga je ‘direct antwoorden’ met een nieuwe, aangepaste versie. Veel meer dan creatief moet je hier analytisch denken. Reclamelegende David Ogilvy bestempelt originaliteit zelfs als het “meest gevaarlijke woord in het woordenboek” (vanaf 1:40).

Deze vorm van marketing is erg doelgericht. Op korte tijd moet je drie dingen doen:

  • Een behoefte aanspreken;
  • Een product of dienst voorstellen die aan die behoefte beantwoordt;
  • Een actie voorstellen: koop dit product of deze dienst.

Wijk je hier lichtjes van af (om bijvoorbeeld ook een beetje aan je merkbekendheid te bouwen), dan zie je de resultaten onmiddellijk afnemen. Je moet dus heel goed weten wat je wil verkopen en aan wie je dat wil doen. En je moet over de nodige gegevens beschikken om je advertentie bij te sturen als ze niet aanslaat.

Dat is absoluut geen gemakkelijke taak, maar je kan je klant wel onmiddellijk resultaten voorschotelen.

Bericht van

Marc Gulinski

Online Advertiser