Ken jij je klant nog wel? Dat klantkennis essentieel is in zakendoen moet ik je niet vertellen.

De digitale revolutie zorgde ervoor dat communicatie in heel wat markten veranderde. Klantcontacten verlopen vandaag vaak virtueel. Neem nu de verkoopsfase. Prospecten oriënteren zich vandaag vaak online. Daardoor zien of horen we hen niet.

Daarnaast is er heel wat data beschikbaar over onze klanten, onze prospecten, onze fans. Kennen we ná die hele overrompeling onze klant of prospect nog wel?

Google Analytics is een fundamentele marketingtool voor elke onderneming. Maar gebruik jij de data wel om je klant te kennen? In onderstaande handleiding toon ik je hoe je Google Analytics gebruikt om je echte klant te leren kennen. Niet die verdwaalde ooievaar die je data verdraait. Nee, focus op jouw lead, jouw klant.

Het juiste publiek

De uitdaging met Google Analytics bestaat erin van die hoop data iets zinvols te maken. Een besluit, een verfijning of een actiepunt. Maar als je by default elke bezoeker op een hoop gooit, zie je door de bomen het bos toch niet meer?

Stap 1: bezoekers segmenteren

Laat ons beginnen met alleen de waardevolle bezoeken uit je data te filteren. Hiervoor moeten we een ‘segment’ in Google Analytics instellen.

Ik definieer in dit voorbeeld een waardevol bezoek als iemand die het contactformulier succesvol voltooide. M.a.w. een anonieme bezoeker die een identificeerbare prospect werd.

Volg onderstaande handleiding om een segment van je klanten aan te maken:

  1. Ga naar Google Analytics, open om het even welk rapport.
  2. Klik bovenaan op ‘+ Segment toevoegen’.
    Nieuw segment toevoegen in Google Analytics
  3. Klik de rode knop ‘Nieuw segment toevoegen’ aan.
  4. Kies ‘Voorwaarden’.
    Nieuw segment in Google Analytics
  5. Verander ‘Aantal Sessies’ in ‘Naam doel (Voltooiingen doel 0)’, waarbij Naam en 0 de waarden van jouw belangrijkste doel zijn.
  6. Geef het segment een naam (bv. Leads of Klanten) en klik opslaan.

Stap 2: Gedrag vergelijken

Door beide segmenten (alle sessies en ‘leads’) actief te houden, vergelijk je de groepen. In dit voorbeeld vertegenwoordigt blauw het nieuwe segment ‘leads’, oranje toont ‘alle sessies’.

Vergelijk de totale bezoeken even met dit klantsegment.

totaal vs segment

In ons voorbeeld kunnen we concluderen dat 94 sessies in deze periode leidden tot een voltooid doel. Naast het verschil in aantal zien we dat een klant (= bezoeker die het doel voltooit), gemiddeld 7,77 pagina’s bekijkt, bijna 8 minuten op de site blijft en haast nooit bouncet. Het verschil met een gemiddeld bezoek is groot. De informatiebehoefte, afweging en onderzoek van een ‘klant’ is wel tot 4x zo intens als dat van een gemiddelde bezoeker.

Daarnaast zie je ook al dat een klant niet altijd bij een eerste bezoek beslist. Een of meer terugkerende bezoeken zijn nodig om de bezoeker te overtuigen.

Enkele andere interessante meetpunten van vergelijking zijn:

  • Rapport: Doelgroep > Demografie > Leeftijd

Leeftijd

Hoewel de leeftijd grotendeels  overeenkomt in beide grafieken, zien we dat in het segment ‘leads’ de leeftijdsgroep 18-24 en 65+ wegvalt. De conversies gebeuren vooral in de groepen 25-34 en 45-54, terwijl 55-64 in ‘alle sessies’ meer scoort. Het lijkt erop dat we deze laatste groep niet voldoende aanspreken om tot actie over te gaan.

  • Rapport: Doelgroep > Demografie > Geslacht

Geslacht

Hier zien we dat vrouwen in de meeste gevallen de beslissingsnemers zijn. Toch ligt het aandeel in ‘leads’ enkele procenten lager dan in ‘alle sessies’. Op het moment van de waarheid ligt het dus iets dichter bij elkaar. We kunnen hier de vraag stellen: Verliezen we vrouwen doordat we hen niet juist aanspreken of overtuigen?

  • Rapport: Doelgroep > Interesses > Affiniteitscategorieën

affiniteit

Affiniteitscategorie is een interessant rapport om de interessesfeer van je bezoekers te kennen. We zien dat ‘movie lovers’ en ‘outdoor enthousiasts’ in ons nieuw segment ‘leads’ betrekkelijk hoger scoren dan in ‘alle sessies’.

Niet alleen kunnen we deze informatie gebruiken om onze Display advertenties beter te targeten. We weten tevens dat Cast Away (Tom Hanks, 2000) een goede give-away zou zijn.

  • Rapport: Doelgroep > Geo > Locatie

locatie

We bereiken mensen in heel Vlaanderen met een concentratie rond Antwerpen, Brussel en vooral Gent. De geografische spreiding van ‘leads’ is echter groter, zonder een echte concentratie rond een fysiek punt. We zouden voorzichtig kunnen besluiten dat winkellocatie geen primordiale aankoopfactor is.

De kracht van deze vergelijking zit in de juiste vraagstelling. Daarbij heb je twee opties:

  • Welke patronen zie ik bij mijn klanten? En hoe kan ik dit inzetten om mijn bereik succesvol te vergroten?
  • Waarom kan ik bepaalde groepen niet overtuigen om klant te worden? Welke patronen of verschillen zie ik in mijn data?

Stap 3: focus op je segment en haal alle info naar boven

Schakel het segment ‘alle sessies’ uit om enkel de data van ‘leads’ te onderzoeken. In dit voorbeeld zie je dat we 99,21% van de data negeren. Daardoor focussen we ons nu op de 0,79% data, onze klanten.

  • Rapport: acquisitie > kanalen > medium

Je kan in Google Analytics ook zonder segmenten al je belangrijkste kanalen of media identificeren. Echter, via segmenten kan je dieper graven om patronen te herkennen.

medium

Google heeft een belangrijke impact op het aantal ‘leads’. 92% van de leads komen via zoekmachines. CPC (Google AdWords zoeknetwerk) genereert het hoogste aantal leads. Bravo Marc.

Ken je al de mogelijkheid om offline campagnes online te meten?

  • Rapport: gedrag > gedragsstroom

gebruikersstroom

Omdat je helemaal tot hier bent blijven lezen, beloon ik je nu met het beste rapport: gedragsstroom. Je hebt het vast al aangeklikt met data uit ‘alle sessies’ om dan in het haar te krabben. Welke flow is nu waardevol en welke niet?

Door dit gedrag vanuit het segment ‘leads’ te bekijken zie je uitsluitend de gedragsstroom van je klanten. Je ziet welke paden en variaties succesvol zijn en welke resulteren in een dead end. Maak van die cul-de-sac een actiepunt en volg de impact op de voet.

Met deze voorbeeldrapporten toon ik je nog maar de eerste stappen in de richting van je echte klant. Experimenteer met het nieuwe segment in alle rapporten van Google Analytics. Maak voor je verschillende doelen ook andere segmenten aan. Voeg je favoriete rapporten aan dashboards toe. Probeer klanten van product X en Y te herkennen. Hoe zijn ze verschillend? Waar komen ze overeen?

Conclusie

Overbrug de afstand die de digitale revolutie creëerde tussen jou en je klant. Volg bovenstaande handleiding om een segment voor je klanten aan te maken in Google Analytics. Vergelijk de data en stel de juiste vragen om een slimmere marketeer te worden. Daar schuilt de kracht van web analytics.

Disclaimer

De voorbeeldrapporten in deze blog zijn gebaseerd op echte data. Om de privacy van onze klant en haar gebruikers te beschermen hebben we alle identificeerbare informatie gemaskeerd.

Heb je zelf nog tips over klantsegmenten en nuttige rapporten? We horen ze graag in de reacties hieronder.

Laat zeker je feedback over deze blog weten via de vraag hieronder.

Foto credit: https://www.flickr.com/photos/kilgub/

Jacob Eeckhout
Bericht van

Jacob Eeckhout

Managing Director