Online marketeers en SEO-professionals hebben het ooit gemakkelijker gehad. Ze hadden nagenoeg een volledig overzicht van hoe rankings en zoekmachines werkten. Ze deelden hun kennis over Google-algoritmes en hamerden op het belang van trefwoorden, links en technische quick fixes. Ze leverden een onmiskenbaar resultaat, relatief snel en duidelijk meetbaar. Momenteel gebruikt Google echter meer dan 200 unieke ‘aanwijzingen’ om een zo goed mogelijke inschatting te maken van datgene waarnaar je op zoek bent. Ook met de ongeveer 600 algoritme-updates per jaar, neemt de complexiteit van het Google-algoritme steeds toe. Vooral het niet gekend zijn van de exacte inhoud van de updates baart online marketeers kopzorgen. Hoe ga je strategisch om met een algoritme dat voortdurend wijzigt? Welke tactieken zijn nog gezond? Hoe voorkom je een plotse daling in de rankings?

Het tijdperk van quick wins voorbij

Veel merken zagen hun websites intussen afgestraft worden door Google, door iets te éénzijdig om te springen met factoren die op een bepaald moment als de heilige graal golden. Een te nauwe focus op één of twee factoren kan online marketeers duidelijk in de problemen brengen. Een tunnelvisie kan bij elke update immers bestraft worden. De beste weg vooruit is om niet uitsluitend te bouwen op signalen die ‘ad hoc’ worden erkend omwille van hun directe impact op rankings. Online marketeers moeten breder naar het complete ranking-ecosysteem van factoren kijken. Met oog voor effecten op lange termijn. Dat bepaalde factoren nog steeds een rol spelen, willen we niet ontkennen. Maar onder de toenemende complexiteit van het Google-algoritme, kunnen we wel stellen dat de hoogdagen van quick wins en technisch oplapwerk definitief achter ons liggen. SEO-professionals dienen de essentie van het Google-algoritme te destilleren. Waar hecht Google belang aan, nu en in de toekomst? Waar wil de zoekmachine naartoe? Aan welke evolutie kunnen we ons verwachten? UX-metrics

Van speculatie naar correlatie

Inzicht in website rankings stoelt grotendeels op ervaring en speculatie van de SEO-community. Verhitte debatten en tegengestelde meningen maken het niet gemakkelijker om vat te krijgen op de ‘big picture’ achter het Google-algoritme. SEO-professionals gebruiken wel steeds meer grootschalige studies om een meer berekende inschatting te kunnen maken. Via surveys en data-mining-technieken proberen ze af te leiden wat de algemene kenmerken zijn van websites die beter scoren dan gemiddeld. Zo organiseert het toonaangevende MOZ een tweejaarlijkse survey waarbij het de meningen verzamelt van ‘s werelds beste search experten. Zij nemen de typische ranking factoren onder een kritische loep om het Google-monster bij de horens te vatten. Deze kwalitatieve dwarsdoorsnede van opinies uit het werkveld geeft een mooi overzicht van wat de verwachtingen van ervaringsdeskundigen zijn. Hardcore dataverzamelaars en analytische krachtpatsers als SimilarWeb, Ahrefs en het Duitse Searchmetrics gaan nog een stapje verder. Zij voeren grootschalige correlatiestudies uit om kwantitatief te bepalen welke signalen of factoren van websites en webpagina’s worden geassocieerd met hogere rankings in Google. De relatie tussen zoekresultaten enerzijds en links, keywords, social media en on-page factoren anderzijds, wordt door de onderzoekers tot de dominante ondertonen herleid. Hoewel ze geen vaststaand bewijs leveren, geven de studies op die manier wel een belangrijke indicatie van de richting waarin het Google-algoritme evolueert.

UX for the win

Factoren of signalen die de laatste jaren steevast terugkeren, zijn diegene die inspelen op relevantie, kwaliteit en de algehele webervaring van bezoekers. Websites die inzetten op het aanbrengen van veranderingen in verband met de snelheid, rich snippets, kwaliteitsvolle content, veiligheid en toegankelijkheid (bv. mobile-friendliness), zien hun positie verbeteren. UX-mobile Meer specifiek springt de opmars van gebruikerssignalen in het oog. Dit zijn ranking factoren die verband houden met designelementen en de gebruiksvriendelijkheid van een website, kortom de user experience (UX). Een aantal van deze kenmerken worden pas recent opgemeten, maar ze blijken wel meteen een sterk positieve impact te hebben op de notering in Google. UX-signalen spelen volgens Searchmetrics zelfs een doorslaggevende rol bij het bepalen van de ranking, terwijl de impact van keywords en links volgens hen afneemt. Een betere gebruikservaring garanderen, wordt in elk geval belangrijker om met je website te scoren.

Strategie? Doorgrond de ervaring van je bezoekers

UX lijkt de toekomst, of maakt er minstens een belangrijk onderdeel van uit. Maar hoe pak je dat dan aan? Je kan in eerste instantie een aantal specifieke signalen in het oog te houden om problemen op je website te signaleren. De meest voor de hand liggende zijn diegene die de directe reacties van gebruikers op zoekresultaten weergeven. Zij geven een nauwkeurig antwoord op de vraag of de gebruiker tevreden was met het resultaat dat je hem of haar aanbiedt. De belangrijkste zijn de click-through rate (CTR) en de bounce rate. Maar ook de tijd die je bezoeker spendeert op je pagina’s geven je een indicatie. Het zijn meteen ook de elementen met de sterkste correlatie met goed scorende websites. Het blijft wel belangrijk om je niet blind te staren op het finetunen van metrics die je snel een betere ranking opleveren. Je bezoeker bijvoorbeeld misleiden om toch maar wat meer tijd te spenderen op je website, zal op lange termijn je positie ondergraven. Intuïtief of indirect komt de Google-zoekmachine hier na verloop van tijd toch achter. UX-user-experience-strategie Daarom focus je beter niet op de nuances van het Google-algoritme, maar eerder op het opzetten van een website die gemakkelijk te navigeren is en aangenaam om te consumeren. De idee achter user experience is immers net een website te ontwerpen die de gebruiker of bezoeker centraal plaatst. Een doordachte, empathische gebruikerservaring creëren, helpt ervoor te zorgen dat je bezoekers jouw website positief benaderen.  Zo worden ze gestimuleerd tot klikken en delen, tot bookmarken of tot meermaals een bezoek te brengen. Het zijn allemaal signalen die uiteindelijk doorsijpelen naar de interpretatie van de zoekmachine en bijdragen aan een hogere ranking. Daarnaast presteren zulke sites ook beter op vlak van conversies, voltooiing van taken en acties, of elke andere doelstelling die je met je website wil natreven.

Tips om de gebruikservaring van je website te verbeteren

Er zijn een aantal zaken waarmee je rekening kan houden om op een gezonde manier beter te scoren op vlak van user experience. Met dit overzicht in vogelvlucht kom je al een heel eind:

  • Je kruipt best in het hoofd van je gebruiker om een antwoord te kunnen formuleren op de vragen die hij of zij heeft. Waarnaar zoeken ze vooraleer ze jouw website bezoeken? Beantwoord de titel van het zoekresultaat aan de verwachtingen? Zorg met andere woorden voor voldoende afstemming tussen zoekopdrachten en landingspagina’s.
  • Bezoekers die bij het landen op jouw website niet meteen begrijpen waarover je website gaat, zullen je website ook snel verlaten. Creëer daarom content die duidelijk weergeeft wat je aanbiedt. Hou rekening met wat gangbaar is in jouw sector, want dit schept verwachtingen bij gebruikers.
  • Zorg voor webelementen die de aandacht vastgrijpen. Afbeeldingen, graphics en video’s zijn beter dan doorlopende tekst omdat ze meer zeggen dan woorden. Gebruik veel witruimte en ‘bullet-points’ om lezers door de tekst te laten scannen. Ook het lettertype en de grootte spelen een rol bij de leesbaarheid.
  • Daarnaast maken interne links het gemakkelijk om verder door te klikken naar andere pagina’s. Het gaat daarbij niet om de hoeveelheid interne links, maar wel om het presenteren van een gebruiksvriendelijke website-structuur. Ook het gebruik van componenten zoals menu’s, knoppen of andere interactieve elementen op de pagina helpen bij het navigeren.
  • Het snel verlaten van je website kan ook verband houden met de laadtijd van je pagina’s of de incompabiliteit met de technologie die je gebruiker hanteert. Een traag ladende website werkt bezoekers op de zenuwen en een beperkte responsiviteit van het website ontwerp (de mate waarin het design vertaalt naar verschillende ‘devices’) leidt tot hinder en frustratie bij het bezoeken van je website.

Conclusie

UX wordt steeds belangrijker voor een goede ranking in Google. De user experience in haar geheel in je strategie opnemen biedt de beste uitkomst op lange termijn. Onthoud dat de beste websites diegene zijn die het ontwerp en de prestaties aanpassen aan de mensen die de website uiteindelijk zullen bezoeken. Neem je hierin het voortouw, dan betekent dat een competitief voordeel ten aanzien van je concurrenten.

Bericht van

David Dockx

UX Designer