Woensdag 3 mei zag de eerste Marketing Automation Day het licht.
Met de roepnaam #MAD17 verzamelde Actito en Raak 300 marketeers in een uitverkocht Lamot in Mechelen. Dat deze editie nu het licht ziet en meteen uitverkocht is in haar eerste editie, is geen toeval. Marketeers omarmen de mogelijkheden van automation maar al te graag.

Ook bij iValue passen we deze dienst al een aantal jaren toe voor gemiddelde KMO’s tot grote e-commerce spelers. We konden dit event dus niet negeren en lichten hier met plezier een paar belangrijke takeways uit.

We hebben het ingedeeld in 3 luiken.

  • Inzichten
  • Praktische uitvoering
  • Onze conclusie

Inzichten

Laten we starten met het topic User – / Consumer centricity want dit kwam herhaaldelijk terug in de keynotes van verschillende sprekers. De noden en voorkeuren van de gebruiker worden hier centraal gezet.

Jonathan Wuurman over het belang van personalisatie

Jonathan Wuurman geeft ons het advies om zoveel mogelijk je mails te personaliseren. Zowel in de aanspreking als in het type content en communicatie. Zelfs een kleine persoonlijke aanspreking kan een grote impact hebben op de performantie van je mails en communicatie.

“Gebruik de data die je hebt om een persoonlijk gesprek aan te gaan met je klanten”

Gebruik de data die je hebt om een persoonlijk gesprek aan te gaan met je klanten. Spreek hen aan vanuit een persoon in plaats vanuit een merk. Gebruik bovendien andere tools zoals site-tracking om hun voorkeuren en gedrag te meten en verder te segmenteren en content  meer “op maat” voor te schotelen.

Jonathan spreekt over de “kost van een unsubscribe” door slecht presterende mails. Al die uitschrijvingen zijn gemiste kansen voor jouw sales. Maar denk ook aan lang termijn gevolgen bij een “mark as spam” waardoor mensen die jouw mails wél willen ontvangen uitgesloten worden door de mailclient.

Rusty Warner - Get Customer Obsessed

Vervolgens gaat Rusty Warner nog een stap verder en moeten we volgens hem geobsedeerd zijn door onze klanten. We mogen ons niet louter blind staren naar demografische informatie, maar ook de gedragskenmerken van de klanten.

Creëer een volledig verhaal en een 360 graden beleving voor de klanten en mik op lang termijn doelstellingen met je communicatie ipv een éénmalig wow-moment. Maak bijvoorbeeld een gids of handige app die je klanten kunnen blijven gebruiken en raadplegen. Of organiseer workshops om je producten voor te stellen.

“Staar je niet blind op demografische informatie, maar analyseer de gedragskenmerken van de klanten”

Geert De Laet over Digitale Empathie

Dit wordt ook verder bevestigd door Geert De Laet die ons meer voorbeelden geeft bij digitale empathie. Merken zouden moeten inspelen op de emoties en beleving van de bezoeker om voor een langdurige ervaring te zorgen. Luister naar de wensen van je klanten en stuur de juiste boodschap op het juiste moment.

Geert illustreerde dit met een eenvoudig voorbeeld om de weersvoorspellingen te gebruiken om de context van je communicatie vorm te geven.

Guy De Pauw - Emoties identificeren in tekst

“Technologie vandaag laat ons ook toe om bepaalde emoties te extraheren uit tekst. “

Technologie vandaag laat ons ook toe om bepaalde emoties te extraheren uit tekst. Zowel Geert als Guy De Pauw lieten ons zien wat er mogelijk is met text analyse software om onze klanten beter te begrijpen en in te spelen op hun emoties.

Het geeft ons de nodige feedback en insights over het taalgebruik. Dit heeft textgain slim omgezet tot een tool. Hierbij voer je een tekst kunt in en op basis van algoritmes wordt dan bepaald voor welke type profiel deze tekst het meest aanspreekt.

Alain Rickman over het slim gebruik van big data

Met al deze data moet je slim omgaan en vooral kunnen centraliseren zodat je tot een volledig gebruikersprofiel komt waarmee je je communicatie kunt op afstellen, vertelt Alain Glickman.

Al die data die je verzamelt wordt vaak onder de noemer “big data” gezet, maar het is uiterst belangrijk om al de data te centraliseren en verder te verwerken en segmenteren. Wanneer je efficiënt en op de juiste momenten gebruik maakt van die data kunnen we spreken van Smart data.

Praktische uitvoering

Tim Karpisek legt uit hoe je begint met een Marketing automation plan

De presentatie van Tim Karpisek geeft een meer praktische kant van marketing automation plan. In de eerste plaats kan marketing automation verdeeld worden in 3 categorieën:

  • Marketing process automation (Personalisatie)
  • Marketing communications automation (workflows, real-time marketing, lead nurturing)
  • Marketing data automation (lead scoring,  analytics & insights, predictive analytics, profiling)

Tim begint met een “Get-To-By” strategie om het marketing automation plan te schetsen en vorm te geven vooraleer er enige implementatie gebeurt. Hier worden de KPI’s en business objectives bepaald die in de volgende stap uitgewerkt en ondersteund moeten worden door de marketing automation flows.

  • Get : doelgroep
  • To : doelen, objectives
  • By : marketing automation flows

De marketing automation flows worden in de setup fase verder in detail uitgeschreven (stappenplan, user flow chart). Daarop aansluitend wordt de afgesproken opbouw van de flow uitgewerkt op vlak van content, email template, development met als uiteindelijke stap, implementatie. Deze fase neemt het meest van de tijd in.

  • Technical : Uitwerken marketing automation flows
  • Produce : content, design, development
  • Implement

Na de initiële implementatie hoort nog de nodige analytics. Tim geeft aan dat een marketing automation implementatie nooit gedaan is. Het is cruciaal om steeds de performantie van je campagne flow te analyseren en steeds te optimaliseren zodat je een optimale flow aan je klanten biedt.

Sven en Tomas geven ons een kijk achter de schermen van NMBS Europe

Ook bij NMBS Europe kregen we van Sven De Clerq en Tomas De Koninck een kijkje achter de schermen en een overzicht van hun bestaande automation flows. Hier zien we dezelfde strategie en aanpak terug. De focus bij deze case was voornamelijk retentie en dus en in mindere mate acquisitie.

  • Collect : User data (profile info, destinations, travel details)
  • Model : Type of user (business, recreational, first trip)
  • Automate : Optimised campaign flows
  • Deploy : Use dynamic content/images,
  • Measure : Monitor campaign metrics and iterate

“De boodschap hier is om te beginnen met de basics (emailmarketing) om dan verder uit te breiden met automation. Bepaal je strategie en business objectives op voorhand en neem je tijd (trial & error)”

Tot slot …

Schoenen Torfs’ webshop succes

Naast deze marketing automation topics is ook de presentatie van Barbara Torfs een vermelding waard. Barbara schetste, in haar laatste presentatie als marketing manager voor Torfs, fier het verhaal van hoe Schoenen Torfs de digitale revolutie omarmde.

Op 5 jaar tijd groeide de webshop van Torfs van 1 miljoen euro omzet tot 12 miljoen (verwacht in 2017). Intern had het project af te rekenen met heel wat weerstand. En ook Bol.com probeerde listig business af te pakken van Torfs.

Ook al was Torfs later dan Zalando en enkele andere spelers, volgens Barbara was de lancering van de webshop net op het goeie moment. In de jaren voor 2012 was de balans tussen investering en opbrengst niet in evenwicht.

De doelstelling van 1 miljoen euro omzet in 2012 werd bereikt, tegen de verwachtingen in. Jaar op jaar groeide de omzet. Torfs verwacht in 2017 een omzet van 12 miljoen, of 3x meer dan de grootste fysieke winkel, te behalen.

3 belangrijke kenmerken van het succes

  • Change management: door iedereen intern te betrekken in het project creëerde ze een draagvlak voor de webshop. Elke werknemer kreeg een budget om zelf een bestelling op de webshop te plaatsen en de digitale customer journey te ervaren.
  • Instore: grote verticale instore touch screens werden centraal in de winkel geplaatst. Zo kan een klanten, soms onder begeleiding, de voorraad raadplegen, andere modellen of variaties opzoeken en een account aanmaken. Een leuke motivatie is dat hierdoor klanten nog steeds bij Torfs kopen, ook al gaan ze online. In plaats van via eigen kanalen bij de concurrent.
  • Customer data: in een 3 stappenplan bracht Torfs 95% van haar klanten in kaart. In 8 maanden tijd bracht Torfs zo’n 800.000 klantprofielen in kaart. Nadien werden deze profielen verrijkt met informatie uit de winkels en online. In de laatste fase verhoogt Torfs de relevantie van de communicatie door personalisatie van de boodschap.

Barbara adviseert om stap voor stap bij de basis te beginnen. Overlaad je niet met technologieën en complexe projecten. Denk logisch na en pak het deelproject per deelproject aan.

Onze conclusie #MAD17

We waren zeer onder de indruk van het niveau en inhoud van deze eerste editie van Marketing Automation Day. In het verleden stelden op andere evenementen de soms oppervlakkige sales presentaties ons teleur.

Bij #MAD17 kwamen veel meer praktische toepassingen en uitdagingen aan bod. Zo spiegelen we onze aanpak aan de growing pains en cases van anderen om onze eigen marketing automation strategie steeds bij te schaven.

Wil je ons volgende verslag live volgen? Volg ons op Twitter en Instagram stories, wij delen steeds onze learnings op elk event.

Meer weten rond Marketing Automation?
Kom gerust eens langs om te praten rond jouw project en hoe wij kunnen helpen.

 

Bericht van

Alex Yip

Online Marketeer