Tussen offline en online staat geen dikke muur meer. Ambitieuze marketeers en ondernemers zijn zowel online als offline actief. Multi-channel is dan ook een hot topic. Voor veel bedrijven lijkt het echter een te grote uitdaging om offline en online op dezelfde basis te meten. Maar hoe evalueren we dan de efficiëntie van elk kanaal? In deze blogpost wil ik je een manier tonen om je offline campagnes op dezelfde manier te meten als online campagnes. Hierdoor kan je de directe impact of ‘return on investment’ van alle kanalen meten en evalueren. In dit artikel maken we geen gebruik van peperdure marketingautomatisering software. Alle tools en tips zijn gratis en vrij beschikbaar voor iedereen.

Belang van meetbare campagnes

Als online marketingbureau maken we naast corporate websites ook veel campagnewebsites of landingspagina’s. Ook als de campagne offline loopt, adviseren we altijd om de bron van het verkeer transparant te maken. Hoewel ik geen fan ben van traditionele advertentiemodellen (vooral omwille van het gebrek aan transparantie), geloof ik wel in de kracht van een goede actie. Maar dan enkel op voorwaarde dat je ze goed kan meten. En daar wringt vaak het schoentje. Recent lanceerden we nog een nationale campagne waar het verkeer van diverse online en offline kanalen samenkomt op de actiewebsite. Door onderstaand stappenplan toe te passen weten we perfect waar elke bezoeker vandaan komt. Of beter, kennen we het rendement van elk kanaal in deze campagne. Maar voor we naar de oplossing kijken, moeten we ons eerst bewust zijn van het probleem.

Vooraf: probleemstelling

Hoe meet je de impact van een offline campagne wanneer je mensen naar je algemene website verwijst? Een optie is om in Google Analytics op zoek  te gaan naar een plotse verhoging van je bezoekers. piek_GA_2 Maar ben je zeker dat je dan de juiste conclusies trekt? Kan je de cijfers genoeg isoleren om zeker te zijn dat geen andere invloeden je data vertekenen? Nee, dat kan je niet. En bijgevolg kan je het ook niet meten. Stel dat je wel een duidelijke verhoging ziet in direct verkeer (mensen geven de domeinnaam rechtstreeks in), hoe meet je dan de kwaliteit van die bezoeken? Converteren ze wel in leads of verkoop? In beide gevallen kan je niet op je data vertrouwen om met zekerheid conclusies te trekken. Tijd om hiervoor een oplossing aan te reiken in volgend stappenplan:

Stappenplan: meet de impact van je offline campagnes

In deze post geef ik je verschillende opties. Op basis van je eigen mogelijkheden kies je er de beste uit. Laat ons beginnen met een overzicht van de stappen. Je checklist:

Stap 1: kies een unieke URL Stap 2: voeg je UTM-tags toe Stap 3: redirect je unieke URL Stap 4: conversion coupling met je landingspagina Stap 5: meet de impact in Google Analytics Stap 5: denk ook in zoektrends

Hieronder gaan we op elke stap wat dieper in.

Stap 1: kies een unieke URL

Wanneer je offline campagnes organiseert, zorg dat je steeds met een unieke URL werkt. Dit kan in de vorm van een aparte domeinnaam of een actie-URL. De keuze ligt in je branding en je huidige domeinnaam. Is die heel kort en makkelijk te onthouden, dan kan je nog een URI, zoals /actie toevoegen. Belangrijk: de URL die je adverteert verwijst door naar een landingspagina op je corporate website. We maken dus enkel onderscheid in de URL die je adverteert. Je hoeft geen aparte actiewebsite te bouwen. Tip: gebruik geen bit.ly voor offline marketing campagnes. Je branding-opties zijn beperkt en het oogt vaak complex voor een digibeet.

Domeinnamen vs. actie-URL’s

Je adverteert dus niet met je algemene website. Je gebruikt een alternatief. Dan heb je 2 mogelijkheden. Een aparte domeinnaam (bv. Inspiron.be, die doorverwijst naar de corporate website Dell.com) geeft je meer zekerheid. Mensen zullen na het zien van je spot de nieuwe URL ingeven of googelen. Dit kan je makkelijk meten. Een actie-URL bestaat uit je algemene website + een unieke pagina (bv. Dell.be/actie). Het nadeel is dat heel wat mensen nog steeds je algemene homepagina zullen bezoeken. Je hebt minder zekerheid.

Case study: Dell

Dell plaatst een advertentie in De Tijd. Het kiest niet voor de vermelding van haar officiële domeinnaam Dell.be. Want dan kunnen we de impact niet meten. In de plaats daarvan gebruikt het de URL Inspiron.be, de naam van het model in de advertentie. Deze domeinnaam verwijst door naar de landingspagina op Dell.be, namelijk https://www.dell.com/be/p/inspiron-2350-aio/pd.aspx?c=be&l=nl&s=dhs. Alternatieven zijn: SmartDell.be, DellActie.be, Dell.be/Inspiron, Dell.be/Tijd. Als we Inspiron.be gewoon doorverwijzen naar de landingspagina kunnen we nog steeds het verkeer niet isoleren. Tijd voor stap 2. Hiervoor hebben we tags nodig om de URL te personaliseren.

Stap 2: Voeg je UTM-tags toe

UTM is een handige Google Analytics URL-bouwer die we frequent gebruiken om onze online campagnes te taggen. Hoe beter je tagt, hoe beter je een actie kan meten. In onze case gebruiken we UTM-tags om de domeinnaam Inspiron.be door te verwijzen naar de landingspagina, maar met toevoeging van tags. De URL wordt dan: https://www.dell.com/be/p/inspiron-2350-aio/pd.aspx?c=be&l=nl&s=dhs?utm_source=De%20Tijd&utm_medium=Advertentie%20X&utm_campaign=Inspiron&utm_content=A4 Wanneer lezers van De Tijd na het zien van de advertentie nu Inspiron.be ingeven, landen ze op bovenstaande URL mét tags. In het Google Analytics account van Dell.com toont nu een nieuw medium met de info die je ingaf bij de UTM-tags. Bv. Advertentie X met Campagne ‘Inspiron’. Dit laat de marketeers van Dell toe om de efficiëntie van de campagne te meten.

Stap 3: Doorverwijzen met 301-redirect

De domeinnaam of actie-URL van je campagne moet altijd met een 301 (permanente) redirect doorverwijzen naar de landingspagina. Enkel een 301-redirect geeft de referer door. Leer meer over redirects in dit artikel. Redirects gebeuren in milliseconden. Je gebruiker zal er dus (nagenoeg) niets van merken.

Stap 4: conversion coupling met je landingspagina

Je domeinnaam of actie-URL verwijst nu door naar je landingspagina. Weldra kan je alles mooi meten in Google Analytics (zie stap 5). Laat ons eerst nog even stilstaan bij conversion coupling. Onderzoek wijst uit dat het koppelen van je advertentie aan je landingspagina positief werkt. Verhoog dus je succesratio door een specifieke landingspagina aan te maken voor de campagne. In ons voorbeeld van Dell kunnen we dus best een actiepagina maken waarop mensen gaan landen. Verwijs op deze pagina naar de actie die ze in De Tijd hebben gezien. Dat doe je door dezelfde visuals en copy te gebruiken. Gebruik ook het logo of naam van De Tijd. Hoe beter je de advertentie en landingspagina op elkaar afstemt, hoe beter je resultaten zullen zijn.

Stap 5: meet de impact in Google Analytics

Al je voorbereidend werk komt samen in Google Analytics. Raadpleeg het rapport onder Acquisitie – Kanalen – Bron/Medium.  Hierboven zie je een rapport van het aantal sessies per campagne. Je ziet ook enkele kwaliteitsindicators en je conversieratio’s of e-commerce waarden. Voeg deze toe aan je Google Analytics-dashboard als je ze frequent wil raadplegen. Leer meer over dashboards in Google Analytics.

Segmenten

Wil je het gedrag van bezoekers via je unieke campagne-URL echt uitspitten tot in detail? Voeg het dan toe aan je segmenten. Zo isoleer je bezoekers die enkel via dit kanaal je website bezochten. Klik boven de tijdlijn op Segmenten > Geavanceerde segmenten. Ga naar bron/medium en vul de naam van je medium in. ga_segment

Annotaties

In Google Analytics kan je annotaties op de tijdsas registreren. Gebruik deze om je acties te mappen in de tijd. Het is een visuele hint. Als je naar je data kijkt, leg je sneller de link. ga_annotatie Kijk zeker naar het geografisch rapport in Google Analytics. Activeert jouw campagne mensen in de verwachte regio’s? Zijn bepaalde regio’s actiever dan andere? Kan je dit linken aan een gegeven in je campagne? Komen de demografische eigenschappen van je segment overeen met wat je tijdens de campagnefase had vastgelegd? In deze rapporten leer je de verwachting/belofte versus realiteit van elk kanaal goed kennen.

Stap 6: denk ook in zoektrends

Google geeft hot topics mooi weer in Google Trends. Kan jouw campagne wat teweegbrengen? Dan zie je het misschien wel in de zoekopdrachten van Google. Herinner je je de reclamecampagne ‘First Kiss’ van een modemerk, vorig jaar? Deze herken je duidelijk in Google Trends. Wil je nog meer weten, schakel dan Google AdWords in. Mensen gaan immers je nieuwe URL of campagnenaam googelen. Met Google AdWords kan je een campagne opzetten die zich specifiek hierop richt. Het voordeel is dat je niet enkel het aantal klikken, maar ook het aantal zoekopdrachten kan meten. En dat realtime. First kiss voorbeeld

Extra inzichten & tips

Met bovenstaande stappen kan je al meteen aan de slag. Neem echter onderstaande tips nog even mee voor optimale resultaten van je meting.

1. Coupon codes

Heb je een webshop? Gebruik dan ook coupon codes om de impact van een campagne te meten. Wanneer Dell bv. “Inspiron365” als couponcode in de advertentie gebruikt, meten ze het aantal bestellingen in de checkout van de webshop.

2. QR-codes

Gebruik op je verpakking een QR-code. Verwijs deze QR-code door naar je landingspagina met toevoeging van je UTM-tags. Zo weet je perfect wie je website bezoekt via je verpakking. En zelfs hoeveel upsell of cross-sell je realiseert.

3. Meet de impact van je offline netwerk

Wil je graag de efficiëntie van je netwerk meten? Waarom gebruik je op je visitekaartjes niet een alternatieve domeinnaam? Gebruik bv. Wuerth.net in plaats van Wuerth.com om het aantal bezoeken en webshop verkopen via offline prospectie te meten. ga_visitekaartje

4. Vraag het aan je klant

In een laatste tip, die wat ouderwets aandoet, stellen we voor om op het contact- of bestelformulier van je website een veld te voorzien waarbij mensen kunnen aangeven hoe ze je leerden kennen. Vraag het ook in je winkel of meeting. Gebruik deze antwoorden en vergelijk ze met je data.

5. Call tracking

Je kan dezelfde transparantie met Call Tracking opzetten. Er bestaan heel wat oplossingen op de markt om een actie-telefoonnummer in je campagne te gebruiken. Het telefoontje verwijst gewoon door naar je algemene nummer, maar een teller houdt het aantal bij.

6. Marketingautomatisering

Heb je grote marketingbudgetten te besteden? Wil je nog een stap verder gaan? Dan kan je een marketingdatabase of –automatisering opzetten die elke klant tot in het kleinste detail volgt. We denken dan aan aanbieders als Selligent, Marketo, Hubspot e.a. Dit is een topic op zich dat we later zullen bespreken op deze blog.

Conclusie

Offline campagnes zijn geen excuus meer voor een gebrek aan transparantie. Maak al je campagnes inzichtelijk zodat je weet wat werkt en wat niet. Bijgevolg kan je je budgetten beter besteden. Heb jij nog aanvullende tips? Heb je zelf ervaring met het meten van offline campagnes? Deel het met onze lezers in de comments.

Jacob Eeckhout
Bericht van

Jacob Eeckhout

Managing Director

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *