Marktonderzoek is één van de essentiële elementen van marketing en dient vaak als uitgangspunt voor strategie, planning en evaluatie. De inzichten zijn kostbaar, maar een traditionele aanpak met focusgroepen en enquêtes maakt ze ook duur en tijdrovend om te verwerven.

Gelukkig maken online onderzoeksmethoden en -tools het gemakkelijk om informatie over je doelgroep te verzamelen en analyseren.  Marktonderzoek was nog nooit zo efficiënt en goedkoop als nu.

Waarom is onderzoek in online marketing belangrijk?

Marketingteams wijden hun werk in essentie aan mensen. Mensen van vlees en bloed, die producten en diensten kopen. Om impact te hebben op hun beslissing moet je je inleven in hun leefwereld en mindset.

Marketeers stellen voortdurend vragen over hun doelgroep om marketingbeslissingen te verbeteren. Ze analyseren de impact van hun campagnes aan de hand van de realiteit. Onderzoek naar gedrag, attitudes en motivatie speelt altijd een centrale rol.

De opkomst van online marketing verandert hier niets aan. De contactmomenten zijn deels verschoven naar het digitale, maar personalisatie en een relevante klantervaring blijven de heilige graal voor zowat elke marketingverantwoordelijke.

Digitaal zijn de mogelijkheden om dat te ondersteunen onbegrensd. Marketing is meer dan ooit data-driven en real-time. Een ideale voedingsbodem om de juiste boodschap op het juiste moment naar een specifiek publiek te communiceren.

De ervaring leert ons echter dat weinig bedrijven het potentieel van online onderzoek benutten. Of dat ze moeite hebben om voorbij een ‘quick & dirty’ data-analyse te  geraken (damn you, Google Analytics!). Niet iedereen is overtuigd van wat het extra werk hen op korte termijn oplevert. Vaak beginnen ze spontaan over budgetplanning bij het horen van het woord onderzoek.

Toch is het uitvoeren van online marketingonderzoek nooit eerder zo efficiënt, snel of goedkoop geweest.

Wat verstaan we precies onder online onderzoek?

Online onderzoek omvat verschillende onderzoeksmethoden die gebruikt worden om context en dieper inzicht te verwerven rond marketingbeslissingen. De belangrijkste doelen zijn:

  • het ondersteunen van campagnevoering
  • het in kaart brengen van het perspectief of de intentie van de eindgebruiker

Het is een combinatie van technieken uit:

  • traditioneel marktonderzoek
  • onderzoek naar gebruikersgedrag
  • verschillende vormen van digitale datacaptatie

Met die informatie bewijzen of verwerpen we aannames over onze doelgroep, of identificeren we kenmerken en patronen binnen die groep.

Online onderzoek kent in dat opzicht twee fases. Gegevens verzamelen en gegevens synthetiseren en analyseren. Dat geijkte proces voorkomt dat we beslissingen nemen vanuit een buikgevoel dat vooral onszelf als maatstaf gebruikt om te bepalen wat een goede campagne is. Het voorkomt ook dat we die campagne afstemmen op een fictieve klant.

De unieke kracht van online onderzoek is het combineren van meteen meetbaar gedrag en directe, online interactie met een bezoeker of klant. Dat maakt het niet alleen mogelijk om de doelgroep vlot in kaart te brengen of te ondervragen, maar zorgt er ook voor dat resultaten snel beschikbaar zijn.

Wat zijn de mogelijkheden in online marktonderzoek?

We kunnen de onderzoeksmethoden verdelen in twee kampen: kwantitatief en kwalitatief. Dat klinkt conventioneel of zelfs bijna traditioneel, maar krijgt digitaal vaak een iets andere invulling:

  • Kwantitatief onderzoek is elk onderzoek dat je numeriek meet. Digitaal heb je heel wat data gemakkelijk ter beschikking. Dit type onderzoek beantwoordt vragen zoals “Hoeveel mensen klikten hier?” of “Welk percentage gebruikers vindt deze informatie op de website?”.
  • Kwalitatief onderzoek noemen we soms ‘zacht’ onderzoek. Het helpt ons te begrijpen waarom mensen de dingen doen die ze doen. Veelvoorkomende vragen zijn bijvoorbeeld “Waarom hebben mensen die call-to-action niet gezien?” en “Waarom kopen mensen wel of niet op mijn webshop?”.

We delen het niet altijd zo strikt in. Je merkt digitaal namelijk vaak een overlap tussen beide, waarbij kwantitatief en kwalitatief tegelijk en door elkaar gebruikt worden. Soms zelfs binnen dezelfde onderzoekstool, als stukjes van een grotere puzzel.

Online onderzoek wordt daarom anders verdeeld. In principe zijn er drie manieren waarop we een online klantengroep in kaart brengen.

  1. Ten eerste kijken we online wie onze klanten zijn. Het gaat dan vooral over een aantal demografische kenmerken als leeftijd, geslacht, locatie of interesses. Data die we eenvoudig uit Google Analytics of de doelgroepanalyses van Facebook halen. We kunnen de vragen als aanvulling ook stellen in een online survey.

2. Ten tweede meten we wat klanten online doen. We kijken via welke kanalen ze toestromen, maar we gaan ook hun gedrag op de website na. Op een webshop analyseer je bijvoorbeeld je verkoopfunnel en ga je na waar bezoekers blijven steken of uitvallen in de check-out. Je registreert ook anoniem klik- en scrollgedrag via een heatmapping tool. Zo zie je waar bezoekers klikken, welk deel van de pagina ze zien en wat ze minder zien.

3. De derde benadering is de meest intensieve manier van online onderzoek, maar tegelijkertijd de meest waardevolle. Het gaat om het waarom achter bezoekersgedrag. We hebben het dan over online surveys of polls met open vragen, maar ook over persoonlijke interviews met een deel van je klanten. En die respondenten rekruteer je vrij snel op je eigen website.

Zo kun je op een webshop vrij gemakkelijk de vraag stellen waarom bezoekers al dan niet bij je willen kopen. De antwoorden komen binnen en je kan meteen aan de slag. Zo optimaliseer je bijvoorbeeld de copy of verbeter je de opbouw van je pagina’s om meer verkoop te genereren.

Veel voorkomende onderzoeksmethoden

Zit je al te denken over het uitvoeren van je eigen online marktonderzoek? Goed. Toch ook vooral benieuwd met welke technieken je de meeste kans hebt op nuttige resultaten? Nog beter.

Hieronder vatten we de meestvoorkomende technieken samen. Ze hebben
hun waarde bewezen in marketingprojecten en zijn vaak snel uit te voeren. We lichten kort elke techniek toe en waarom deze goed werkt.

 

  • Keyword research is een van de belangrijkste en waardevolste onderzoeksactiviteiten in online marktonderzoek. Goed scoren in zoekmachines voor de juiste zoekwoorden kan je website maken of kraken.

    Door zoektermen op zoekvolume te onderzoeken, krijg je een idee hoe hoog de vraag naar bepaalde informatie is en wat webgebruikers nodig hebben. Met de juiste content trek je dan de juiste bezoekers aan. Dit onderzoek naar de contentbehoefte van webgebruikers is meteen ook zeer laagdrempelig doordat het bijna kosteloos is uit te voeren.

 

  • Web Analytics duiden op het geheel aan tools die kwantitatieve gegevens verzamelen om te leren wat bezoekers doen. Analytics gebruik je zo om te identificeren welke pagina’s worden bezocht, welke acties bezoekers ondernemen en waar ze uitvallen.

    We zetten Analytics vaak in om het succes van een campagne te monitoren, met bepaalde metrics – opgebouwd rond KPI’s – als bottom line voor verdere optimalisaties.

 

  • Een concurrentie-analyse, oftewel een analyse van nabije en iets verder gelegen concurrenten, biedt heel wat informatie over wat er binnen je sector verwacht wordt. Spiek daarbij naar een aantal metrics als bezoekersaantallen, autoriteit van de website en slagkracht op social media.

    Maar ook de inhoud van de website kun je vergelijken op het gebied van aangeboden informatie, toptaken en content types.

 

  • Social listening is het actief en nabij monitoren van je sociale mediakanalen en de ruimere online community rond je bedrijf. Je kan daarbij niet alleen de activiteit rond bepaalde topics monitoren, maar ook trends en sentiment destilleren uit sociale data.

    Sociale media, maar ook reviews, kunnen daarnaast ook heel wat directe feedback van klanten opleveren.

 

  • Feedback verzamelen van klanten is directe, online input van je klant. Je onderschept een bezoeker op je website met een bericht of vraag en krijgt meteen antwoord. Zo horen we concreet waar gebruikers precies naar op zoek zijn, welke meningen ze hebben en welke aanbevelingen ze met ons willen delen.

    Die directe feedback zorgt vaak voor een niet te missen interpretatie. Zonder dat we zelf een intentie of motivatie gaan toedichten, wat bij andere – kwantitatieve – technieken soms een gevaar kan zijn.

 

  • A / B-testen zijn weer een andere manier om te leren welke acties webbezoekers op je website ondernemen. In een A / B-test wordt willekeurig elke versie aan een gelijk aantal gebruikers getoond. Vervolgens zie je welke versie de beste resultaten oplevert.

    Marketeers kiezen meestal voor een A / B-test wanneer zij of designers moeite hebben om te kiezen tussen twee concurrerende boodschappen of designs.
  • Usability testing houdt in dat we aan gebruikers van een product of dienst vragen om een set taken te voltooien op een website of binnen een applicatie. Dit kan gebeuren met behulp van een live-versie van een site of app, een prototype of een work-in-progress versie. Het kan zelfs aan de hand van klikbare wireframes.

    We observeren het gedrag om de gebruiksvriendelijkheid van het product of de dienst te bepalen en te verbeteren.

Voor de grootste impact moet je de verschillende technieken combineren. Zo breng je meetbaar gedrag en intentie samen.

Download onze handige checklist met onderzoekstips voor een ruimer overzicht van de meestgebruikte onderzoeksmethodes in online onderzoek.

Wanneer zet je in op onderzoek?

Hoe vroeger je start met je marktonderzoek, hoe groter de impact. Vroeg verworven inzichten zorgen ervoor dat je sneller verbanden en patronen ziet en dat speelt door in al wat je verder onderneemt.

Bij de start van een project ben je vooral uit op strategie. Je wilt business- en marketing laten rijmen met de behoeften en doelstellingen van de eindgebruikers. Dat kun je het beste doen door dieper in de intentie en de motieven van je doelgroep te duiken.

Je zorgt zo bij aanvang niet alleen voor een betere ‘fit’ tussen campagne en doelpubliek, maar je stoot ook vaak op nieuwe ideeën en opportuniteiten.

Interviews, surveys die worden afgenomen bij prospects of huidige gebruikers, audits over je website of content en competitieve analyses helpen je daarbij. Neem in die fase ook bestaand marktonderzoek en reeds verzamelde data door.

Bij de uitvoering van je project of campagne wil je de impact van genomen beslissingen verder analyseren. De onderzoeksfocus verschuift op die manier naar wat werkt en wat niet. Je verbetert je campagnes en brengt bezoekersgedrag en -sentiment in kaart.

In online onderzoek wordt er dan eerder gegrepen naar usability testing, tevredenheidsonderzoek of het uitvoeren van A / B-tests. Een typisch voorbeeld hiervan is het testen van verschillende boodschappen of pagina’s. Vervolgens monitor je waarmee je het beste scoort. Het verzamelen van feedback bij klanten en bezoekers past in dit rijtje.

Conclusie

Online onderzoek vertelt ons:

  • wie er in onze doelgroep zit
  • in welke context zij een product of dienst zullen gebruiken
  • wat ze daarvoor van ons nodig hebben.

Een combinatie van technieken over wie, wat en waarom leidt tot de beste inzichten.

We kunnen als marketeer op basis van digitaal verzamelde inzichten het verschil maken in bereik, engagement of de geleverde service.

Het uiteindelijke doel is een grotere klanttevredenheid. Meer dan ooit kunnen we informatie over onze doelgroep optimaal gaan inzetten bij campagnevoering.

Onthoud daarom ook dat marktonderzoek geen doel an sich is. Het succes van je onderzoek wordt vooral bepaald door de impact die je hebt op de klantervaring.

Bericht van

David Dockx

UX Designer