schrijven op mensenmaat
Over toegankelijk schrijven

Schrijven op mensenmaat: zo dicht je de kloof tussen mens en merk

22.01.2021
 
"Meer klanten. Meer bezoekers. Meer prospecten. Meer leads."

Fluister bovenstaande woorden in een kamer waar zaakvoerders of marketingverantwoordelijken samentroepen en ze krijgen prompt een snellere hartslag, wijde pupillen en een euforisch gevoel - hetzelfde effect als bij het snorkelen van een lijn speed. Begrijpelijk wel, want wie wil nu géén grotere doelgroep voor zijn fantastische producten of diensten? 

Het goede nieuws is: er is een stokoude maar nog immer fantastische uitvinding waarmee je de kloof tussen mensen en je merk kunt dichten - het schrift. Dankzij een paar metamorfosen van die uitvinding kregen we dik tweeduizend jaar geleden een tool waarmee we vandaag nog altijd uit de voeten kunnen - het alfabet. Telt amper 26 letters, maar zorgt wél voor een miljard mogelijkheden. Je kunt er mensen mee informeren, doen lachen, kwaad maken en ontroeren. 

Het slechte, of althans het lastige nieuws is: je moet die tool beheersen, wil je de kloof effectief kunnen dichten. Helaas denken veel merken dat ‘een beetje beheersen’ al ruimschoots volstaat. Vandaar dat ze zo onbeholpen communiceren. Dat ze teksten schrijven die je drie keer moet lezen voor je ze snapt. Dat ze zinnen op de wereld loslaten die geschreven lijken door een roestige chatbot met een paar programmeerfouten. Hell, er zijn chatbots die beter schrijven dan - ja, wat? - dan mensen die het schrift inderdaad maar een beetje beheersen. 

 

Neem nu deze zinnen op de ‘Over ons’-pagina van een willekeurig Vlaams bedrijf. 

“In onze Missie streven wij graag naar een bedrijf waarop je kan op rekenen ook na de verkoop! Met aandacht voor vlot en leuk zaken doen, in de bakkerij, slagerij of voedingssector. Gezien wij allen graag werken met Inox 304 en 316, komt Kwaliteit op de eerste plaats. Een vlotte communicatie, snelle verzorgde aflevering, 20 jaar know-how van op de werkvloer, competitieve prijzen, en een eerlijke verkoopspolitiek. Al deze dragen mee tot een algemeen tevreden klantenbestand.”

Je moet geen doorgewinterde schrijver zijn om op te lijsten én uit te leggen wat hier allemaal aan schort. In het Spaans hebben ze een woord dat het allemaal netjes samenvat: ‘Qué?’ Lees deze zinnen voor in een kamer waar een paar copywriters samentroepen en ze gaan prompt de symptomen van een kater vertonen - stekende hoofdpijn, misselijkheid, algehele lusteloosheid. Enfin, vergis je niet: hier past geen schadenfreude - of althans geen die langer duurt dan een halve minuut. De mens die dit schreef, is wellicht een prima vakman, gepassioneerd door het product waarmee hij werkt en leuk in de omgang. De diensten die hij levert, maken onze levens ongetwijfeld spannender of makkelijker. Hij verwoordt het alleen nogal ongelukkig. En het belangrijkste: misschien loopt hij door die onduidelijkheid wel klanten mis. 

 

Respect voor de lezer

Soit, klanten die m’n pad kruisen, probeer ik diets te maken dat ze maar beter zo duidelijk mogelijk schrijven. Dat ze hun teksten op alle manieren toegankelijk moeten maken voor de lezer. Omdat het een kwestie van respect is. 

Toen ik opgroeide, moest je brieven van de overheid niet lezen maar ontcijferen. Soms moest je nog bellen om extra uitleg te vragen, die een vaak zure ambtenaar je dan schoorvoetend gaf, met zo’n toontje van ‘gatver, weer zo’n burger die mij stoort in mijn drukke bezigheden, het léf!’ Die tijd is voorbij - of zou toch moeten. De Vlaamse overheid heeft alvast een prima gids over helder communiceren samengesteld, en hun website Team Taaladvies zou, samen met de online Van Dale, vooraan in de bookmarks van elke zichzelf respecterende copywriter moeten zitten.

 

"Tekst: het perfecte glijmiddel (maar heb je de instructies in de bijsluiter al gelezen?)"

Trouwens: als ik een tekstuele uitdaging wil, dan lees ik wel in het vroege poëziewerk van Peter Verhelst, ‘Ulysses’ van James Joyce of ‘Gravity’s Rainbow’ van Thomas Pynchon. Of de ‘Tractatus Logico-Philosophicus’ van Ludwig Wittgenstein. Maar als je mij iets wil verkopen, me wil overtuigen dat jouw merk echt fantastisch is of me vertrouwen wil inboezemen, dan zorg je maar best dat je boodschap zo helder mogelijk binnenkomt. Als je mij vertelt dat je - zoals de anonieme tekstschrijver van hierboven - ‘een eerlijke verkoopspolitiek’ hanteert, dan kan ik alleen maar gissen wat je daarmee bedoelt. Dat je de werken ook écht uitvoert nadat ik mijn voorschot heb gestort? Ik mag het hopen. Dat je je niet zult verstoppen achter kleine lettertjes als er in de garantieperiode iets stuk gaat? Proper! Of bedoel je dat je m’n zakken niet rolt als ik in je toonzaal op gesprek kom? Blij toe. 

Wees helder. Sommige lezers zullen niet méé zijn met het jargon in jouw sector, of met de context van de producten en diensten die je verkoopt. Daar moet je rekening mee houden. Sarah Richardson verwoordt het zo in het fantastische ‘Content Design’: 'If you respect your readers, make the content work for them. Don't force readers to work your way. Work theirs.' 

Kortom: pas je aan je publiek aan. Ga er niet automatisch van uit dat iedereen wel snapt wat je bedoelt. Je kunt natuurlijk gewoon vinden dat je product of je dienst of je service ingewikkeld in elkaar zit, maar het is de kunst om het toch vlot en simpel te vertellen. Versta je die kunst niet, dan zeg je eigenlijk tegen je websitebezoeker of je klant: ‘Kan ik er wat aan doen dat jij te onnozel bent om dit te snappen?’ Geen aanrader. Hou liever die uitspraak van Einstein in het achterhoofd: ‘Als je het niet kunt uitleggen aan een negenjarige, dan snap je het zelf niet.’ Nu ja, vergis je niet: iets ingewikkelds simpel vertellen, dat kost natuurlijk moeite.  

Maar het loont. Want in België heeft één op de tien volwassenen last met lezen en schrijven. Je kunt mensen dus maar beter zo simpel mogelijk te woord staan, als je ze wil informeren, of doen converteren. En ‘simpel’ is géén scheldwoord. Nogmaals Sarah Richardson in ‘Content Design’: ‘It's not dumbing down. It's opening up.’ Lees: je maakt de drempel om jouw boodschap of informatie te begrijpen zo laag mogelijk. Vergelijk het met dat hydraulische systeem van een lijnbus, gemaakt om mensen in een rolstoel vlotjes op de bus te krijgen. Maak je je als vervoersmaatschappij belachelijk als je dat organiseert? Wel integendeel. 

 

Mee met de tijdgeest

Toegankelijk schrijven betekent ook: rekening houden met maatschappelijke veranderingen. En die veranderingen hebben hun weerslag op de taal. 

Sinds enkele jaren gebruiken meer mensen het woord ‘wit’ in plaats van ‘blank’, om de connotatie van dat laatste woord met ‘zuiver’ te ontwijken. Een blanke man wordt een witte man. (Mooi voorbeeld trouwens van hoe taal ook woede kan opwekken: sommige witte mannen gaan schuimbekken omdat ze niet ‘wit’ genoemd willen worden, ze blijven zweren bij ‘blank’.) Ander voorbeeld: als mensen aangeven dat ze zich noch in het mannelijke noch in het vrouwelijke gender thuisvoelen, dan kun je in plaats van ‘hij’ of ‘haar’ ook het persoonlijk voornaamwoord ‘hen’ gebruiken. Het is een minderheid, misschien, maar ze zullen zich wél aangesproken voelen - en dat is wat telt. 

Nu ja: er is ook een trend om het West-Vlaamse gebruik van de regels omtrent het betrekkelijk voornaamwoord uit te breiden naar het hele taalgebied. Vroeger hoorde je alleen in de schutkring rond Oostende of Kortrijk praten over ‘een meisje die me helpt’, in plaats van het correcte ‘een meisje dat me helpt’. Maar tegenwoordig hoor je zelfs tot diep in de Kempen praten over ‘een boek die me is aangeraden’ of ‘een website dat vlot leesbaar is’. Onlangs hoorde ik iemand in een presentatie zeggen: ‘Bel het nummer die je nodig hebt.’ Niet doen, het is gewoon onnozel. En alleszins een pak minder grappig dan pubers die het in navolging van hun Marokkaanse vrienden over ‘die meisje’ hebben. 

Je kunt er natuurlijk voor opteren om die taalveranderingen te negeren, en doen alsof de samenleving nog altijd dezelfde is als die in pakweg 1991. Maar je kunt ook tonen dat je merk méé is met de tijdgeest. Alles hangt af van het publiek dat je wil bereiken. Maar als je uit bent op meer klanten, meer bezoekers, meer prospecten en meer leads, dan zorg je maar beter voor een vlotte toegang tot je merk - tekst is daarbij een onmisbaar glijmiddel. En die komt met een bijsluiter vol instructies die je best effe doorneemt voor je eraan begint. 

Nog meer tips over hoe je de kloof tussen mensen en je merk dicht met tekst? Schrijf je in voor onze webinar ‘Schrijven op mensenmaat’ op donderdag 11/2 om 10 uur.

Kristoff Tilkin
Digital Content Lead
Blijf op de hoogte

Schrijf je in op onze nieuwsbrief

Tonen