Dankzij digitale technologie meten we de resultaten van elke online marketingcampagne. Dat is een van de belangrijkste voordelen die dit kanaal heeft ten aanzien van offline marketing. Er is wel een keerzijde.

De focus op resultaten verblindt soms ondernemingen en marketeers. Te veel aandacht gaat naar de laatste fase: de aankoop. Kijk maar naar de vele artikels waarin tips worden gegeven voor conversie-optimalisatie. De focus ligt steeds op de laatste stap.

De benchmark ratio voor het omzetten van bezoekers naar klanten bedraagt  4%. En dus voelt 96% zich niet (genoeg) aangesproken. Ik doe geen afbreuk aan de waarde van conversie-optimalisatie en de best practices ervan. Maar er is meer.

De aankoopcyclus van een klant duurt langer dan het moment van de aankoop.

Google noemt dit het Zero Moment Of Truth (ZMOT), bekeken vanuit de beïnvloedingsfactoren. Een ander bekend marketingmodel is AIDA, REAN (waar David binnenkort over blogt) of Hubspot.

Een (nieuw) user-centric model dat de aankoopcyclus in kaart brengt, is See-Think-Do-Care. Google’s Avinash Kaushik pionierde dit model op zijn blog Occam’s Razor en schreef een follow-up.

See-Think-Do-Care

see-think-do
Bron: Think with Google

See-think-do-care gaat om de intentie van de bezoeker. Hoe actief is de klant bezig met zijn behoefte? Dat is de basis voor dit 4-stappenmodel.

see-think-do-care-audience-intent-clusters
Bron: Avinash Kaushik

Stap 1: See

Tot deze stap behoort iedereen die bereikbaar en kwalificeerbaar is. Iedereen die klant kan worden dus. Bijvoorbeeld: iedereen die chocolade lust. In deze fase heeft de klant nog geen aankoopintentie.

De aangewezen kanalen om deze groep te bereiken zijn:

  • Displaynetwerk + YouTube: tekst, banner of video. Het bereik, op basis van context of user targeting, geeft je een beeld van de omvang van je totale doelgroep (bv. 4.000.000 mannen en vrouwen tussen 18-70 jaar in België).
  • KPI’s: bereik (in vertoningen), social media engagement op See-content, % nieuwe bezoeken, zoektrend van je merk.
  • Strategie: in deze fase wil je je merk zichtbaar maken. Een brede creatieve insteek met nadruk op de sterktes van je brand. Zo creëren we vroeg in de funnel een merkvoordeel dat ons later kan helpen.
  • Webpagina’s: inspiratie, blog, sociale media, fotogalerij

Stap 2: Think

In de tweede stap identificeren we gebruikers met een lichte, indirecte intentie. Deze mensen uiten nog geen concrete vraag of gedrag maar vertonen wel eerste tekenen van bereidheid.

Think zit tussen See en Do. Het is de overgang tussen voldoen aan de segmentatiecriteria (chocolade lusten) en actief op zoek gaan naar een oplossing (chocolade kopen). Bijvoorbeeld: surfen op voedingsfora als Libelle.

De aangewezen kanalen om deze groep te bereiken zijn:

  • Displaynetwerk + YouTube: je selectie is nu specifieker door middel van contexttargeting op basis van specifieke websites (bv. 200.000 mannen en vrouwen die surfen op voedingsfora). Focus met je boodschap op de intentie.
  • Remarketing: target op basis van vorige bezoeken (retargeting), micro-conversies of e-mail-engagement.
  • Organische zoekresultaten (SEO): brede zoekwoorden zonder aankoopintentie. Vaak short tail-zoekopdrachten van een of twee woorden (bv. chocolade).
  • Betaalde zoekresultaten (PPC): gelijkaardige zoekwoorden waarvan de gewenste zoekwoordpositie door SEO nog niet behaald werd.
  • E-mail: opt-ins van micro-conversies opvolgen met een automatische e-mail met Think-content.
  • KPI’s: klikfrequentie (ctr), aantal pagina’s per bezoek, ondersteunende conversies.
  • Strategie: je voegt aan je merkcommunicatie micro-conversies toe: inschrijving op nieuwsbrief, e-book downloads, app installs. Voorzichtig bouw je een relatie op met de klant.
  • Webpagina’s: verlanglijstje, inschrijving op nieuwsbrief, toepassingen.

Fase 3: Do

Dit is de meest actiegerichte fase. Er is sprake van een concrete intentie. Die intentie is meetbaar door een actie: een zoekopdracht naar een product of dienst.

In deze fase zijn mensen op zoek naar een oplossing voor hun behoefte. Dat wil zeggen dat ze nu ook meer bereid zijn om op betaalde zoekresultaten te klikken. Als je denkt dat niemand op ads klikt, lees dan Niemand Klikt Op Advertenties in Google? Think Again!

De aangewezen kanalen om deze groep te bereiken zijn:

  • Displaynetwerk: op basis van context- en usertargeting kan je in deze stap heel specifiek op intentie targeten (bv. 50.000 zoekopdrachten naar ‘chocolade zonder suiker’). Je boodschap beschrijft aanbiedingen en producten.
  • Remarketing: target op basis van sessies op commerciële pagina’s. Retarget met relevante productinformatie.
  • Organische zoekresultaten (SEO): nauwe zoekwoorden met aankoopintentie. Bestaan vaak uit long tail-zoekopdrachten van drie tot vier woorden, of meer. Een groter aandeel van de clicks gaat naar PPC.
    zoeksuggesties chocolade
  • Betaalde zoekresultaten (PPC+RSLA): focus op aankoopintentie. De bezoeker zal steeds vaker op advertenties klikken omdat dit bij zijn/haar intentie past.
  • E-mail: e-mail verder in de funnel naar aanleiding van een opt-in met actiegerichte Do-content.
  • KPI’s: conversie %, klikfrequentie %, check-out abandonment %, terugkerende bezoeken.
  • Strategie: deze strategie kennen we maar al te goed. Hier gaat het om verkoop maximaliseren, drop-off verminderen, A/B testen.
  • Webpagina’s: product, contact, landingspagina, winkelmandje, checkout.

Fase 4: Care

Klanten die zijn overgegaan tot meerdere aankopen noemen we fans. Als je goed voor je fans zorgt, zullen zij goed voor je merk zorgen. Hoewel we het minste marketingaandacht schenken aan deze groep zitten er heel wat opportuniteiten.

Iedereen kent wel de post sales communicatie van Coolblue. Ze maken het wachten leuk, volgen je bestelling op met accessoires, vragen je om een review en maken van de verpakking een quizitem.

De aangewezen kanalen om deze groep te bereiken zijn:

  • E-mail: een bestelling wordt vaak bevestigd met een e-mail. Vraag je klanten op een review. Zet hen aan om hun ervaring te delen met vrienden.
  • Social: maak van je klanten ambassadeurs. Stimuleer hen om hun aankoop te delen met vrienden.
  • KPI’s: herhalingsaankopen, aanbevelingen, shares, customer lifecycle value.
  • Strategie: customer experience is het sleutelwoord. Maak van de aankoop een unieke ervaring en faciliteer je klant om het opnieuw te doen en door te vertellen.
  • Webpagina’s: mijn account, bestelhistorie, profiel, FAQ, feedback, nieuwsbrief.
see_think_do_modcloth
Bron: Avinash Kaushik, visuele overlay van een webshop pagina.

Het model toont hoe belangrijk het is om in alle fasen van de aankoopcyclus aanwezig te zijn met je merk. Daarnaast heeft dit marketingmodel twee voordelen: de gebruiker staat centraal en het is eenvoudig te implementeren.

seethinkdocare-framework
Aligneer je marketingfocus met aankoopcyclus

Prijserosie

‘Welke kanalen zorgen voor welke conversies’, is de vraag die bovenstaand model juist tracht te beantwoorden. Door enkel het laatste kanaal (last click) te waarderen, zouden we ons te veel richten op kortetermijnacties, zoals promoties. Te veel kortetermijncampagnes zorgen voor ‘merkerosie’: merkdevaluatie en de vicieuze cirkel van prijsconcurrentie.

Om dit te voorkomen biedt het See-Think-Do-Care-model verschillende boodschappen naargelang de fase waarin de consument zich bevindt.

Gebruik dit artikel (met al haar bronnen) en ga zelf aan de slag met het marketingmodel. Kom je er niet uit? Heb je nog vragen? Geef ons een seintje.

Foto credits:pixabay.com

Bericht van

Jacob Eeckhout

Managing Director