Marketing- en reclamebureaus trekken meer en meer een unieke expertise naar zich toe. Het leidt tot een manier van werken die voor grote merken duur en traag is.

Er was eens…

In de vroege Middeleeuwen was marketing eenvoudig. Consumenten waren beperkt tot aankopen in het dorp. Het sprak voor zich dat brood en vlees bij de plaatselijke bakker en beenhouwer gekocht werden. Lokale concurrenten snoerden er elkaar de mond met overstemmende boodschappen. Ze werden aangezet tot die primitieve vorm van ‘massacommunicatie’. De achterliggende logica: hoe harder we roepen, hoe meer zaken we doen. Een denkpiste die vandaag nog steeds wordt bewandeld.

In de 14de eeuw stond ene Johannes Gutenberg op. Hij introduceerde de boekdrukkunst in Europa, wat een van de belangrijkste uitvindingen is uit die periode. Het betekende voor de verspreiding van teksten en informatie een ongeziene revolutie. Gutenberg legde in dat opzicht de fundamenten voor massamedia. In de 18de en 19de  eeuw werden magazines opgericht, ging men posters en billboards drukken. Het bereik nam voor marketeers avant la lettre fenomenaal toe.

Met de opkomst van radio en televisie maakten nieuwe media in de eerste helft van de 20ste eeuw hun opwachting. Opnieuw zagen marketeers het aantal kanalen, insights en opportuniteiten om hun boodschap te verkondigen fors toenemen.

Vaststelling:

Dagelijks lezen we over disruptie en gaps tussen corporate brands en haar distributie. In een tijdperk waarin digital marketing belangrijker wordt, merk ik dat grote merken bezig zijn met het structureren van print, pr, tv, mobile en social media. Dit doen ze terwijl mensen tv kijken op hun iPad, naar de radio luisteren via de smartphone en het nieuws doornemen terwijl ze een checkout voltooien voor de aankoop van nieuwe schoenen.

Waar het fout ging?

In de jaren zestig en zeventig was het voor grote klanten met meerdere merken duidelijk hoe samen te werken met externe marketingbureaus. Het was een structuur die een logica bevatte. Er waren pr-agencies, media agencies, retail agencies en creative agencies. Elk van hen had een duidelijke rol en verantwoordelijkheid binnen de marketingmix.

Rond het jaar 2000 wijzigde deze relatief eenvoudige manier van samenwerken. Medewerkers van grote merken die wegwijs waren in code groeiden uit tot zondebok. Zij werden, naast hun oorspronkelijke activiteiten, verantwoordelijk voor het omzetten van brochures, posters, visuals, enz in computeraal. Het aandeel hiervan binnen de marketingmix was zo klein, dat dit niet werd uitbesteed.

Enkele jaren later kwam er een nieuwe vorm van marketing. Door Google stak SEO de kop op, wat later zagen content en social media marketing het levenslicht. Uit gewoonte worden deze diensten vaak in silo’s geduwd. Merken deden wat ze gewoon waren: het creëren van een nieuwe vertical in het marketingplan.

Het leidde ertoe dat veel bedrijven gingen werken met te veel verschillende bureaus. Elk bureau heeft dan wel haar specifieke expertise, maar wat doe je wanneer je met vijf bureaus samenwerkt die social media marketing voor hun rekening nemen? Hoe kan je je campagne aligneren over alle verticals?

Kortom, deze manier van werken is duur en inefficiënt.

Silo denken

Met het werken rond verticals en het zoeken naar het juiste bureau voor SEO ging kostbare tijd verloren. Tijd die beter geïnvesteerd werd in nieuwe concepten en strategieën waarbij het luik ‘social’ de lijm zou zijn tussen de campagnes. Waarbij mobile een eigen content strategie zou hebben en werd ingezet op het juiste moment binnen het aankoopproces. Waarbij marketing automation consumenten door de tunnel zou helpen.

Geen enkel bureau is ‘digital’. Het is geen eigenschap of kracht. Het is alles.

De oplossing ligt in een holistische aanpak. Een marketingcampagne die wegstapt van silo’s en denkt in horizontals. We leven in een wereld met real time reporting. Plannen maken voor de komende maanden is veranderd in plannen maken voor de komende uren.

3 type agencies of bureaus:

1. Visionary Agencies

Dit zijn bureaus die op lange termijn strategieën uitdenken rond producten en diensten. Hun doel is het uitwerken van een business voor klanten. Het zijn vaak visionairs, innovatieve strategen met tonnen ervaring. Ze werken op basis van branding en positionering. Ze begrijpen de toekomst van marketing en bereiden de organisatie hierop voor.

2. Brand Agencies

Zij werken op middellange termijn en hebben kennis van pr, retail, branding, enz. De profielen bevatten vaak een mix van expertises, hoewel het in sé om creatievelingen gaat. Hun doel is het uitwerken van above the line-campagnes, brand activation. Dit bureau is verantwoordelijk voor het verhaal achter het merk.

3. Performance Agencies

Deze bureaus ontwikkelen campagnes op korte termijn met onmiddellijk meetbaar resultaat. Hun expertise is marketing automation, UX/UI SEO, SEA, development, social media advertising, enz. Aan de hand van data wordt op korte termijn bijgestuurd in de campagne. Vaak vertalen ze de input van brand agencies. Hun activiteiten liggen doorgaans aan het einde van het aankoopproces van de consument. Zij werken resultaatgericht.

Ons bureau

iValue is een performance marketing agency in Antwerpen. Ons team telt vijftien enthousiaste marketeers en legt de focus op het resultaat en klanttevredenheid op korte termijn. Onze organisatie heeft een unieke expertise in finance en insurance marketing. Die ervaring maakt ons slimmer voor onze kmo-klanten. Een prachtige synergie!

Bron: Hubspot, Salesforces, Adage

Wim Berghmans
Bericht van

Wim Berghmans

Managing Director

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *