In een vorige blogpost hadden we het al over look-a-like websites en de voordelen ervan voor de gebruiker. Webconventies maken snel duidelijk waar alles op een pagina staat en wat je er kan doen. Die eerste indruk verhoogt de kans op een bevredigende en succesvolle ervaring.

Het is daarom logisch dat zoveel organisaties en bedrijven hun website afbakenen met standaard patronen. Templates of UI-frameworks bieden een user experience out-of-the-box. Een goede navigatie, helderheid in informatie en performance overheen verschillende devices liggen zo binnen ieders handbereik.

Mits een aantal kleine tweaks met kleuren en logo’s hang je bovendien je eigen visuele identiteit eraan op. Voor kleinere organisaties en bedrijven levert dat efficiëntie, en dat is vaak voldoende.

Maar wat als je online net een sterk en uitgesproken merk wil neerpoten?

Achter elk sterk merk staat een sterke UX

Websites, apps en andere digitale assets werden tot voor kort louter gezien als verlengstukken van offline doelstellingen. Een website was een visitekaartje. Branding maakte zo de vertaalslag met het incorporeren van logo’s, slogans en online reclamespots. Kortom, traditionele communicatie in één richting.

De online aanwezigheid van een bedrijf of organisatie betekent echter ook dat de directe interactie van een klant met een bedrijf of product steeds belangrijker wordt. Tijdens zo’n interactie met het merk – een brand experience – worden beoordelingen vrijwel meteen toegewezen. Bijvoorbeeld, een testrit met een wagen beïnvloedt meteen ook de gevoelens van de bestuurder ten aanzien van die wagen en het merk.

Tesla bepaalt momenteel mee de toekomst van de rijervaring. Bron: Bureau Oberhaeuser op Behance
Tesla bepaalt momenteel mee de toekomst van de rijervaring. Bron: Bureau Oberhaeuser op Behance.

In een online context heeft dit tot gevolg dat conventionele methoden om merkwaarden te communiceren afnemen in belang. De directe ervaring overschaduwt immers indirecte marketingboodschappen. Eén ervaring is krachtiger dan een boodschap waarop je tienmaal moet botsen voordat ze blijft hangen.

In een online marketingstrategie worden branding en user experience dan ook best in één adem uitgesproken. Het optimaal benutten van een online interactie met een klant versterkt je merk. Dat is eigen aan het medium. De online interactie is de merkervaring.

Een brand experience verdient emotie

Maar hoe vertaal je jouw merk naar een online brand experience? Wel, we weten dat voor marketeers of managers die bezorgd zijn om hun merk de gevoelswaarde van het merk een pertinent vraagstuk is. Een sterk merk roept een sterke, positieve emotionele associatie op: het triggert gevoelens als succes, geluk of opluchting.

Als we dan even terugkomen op het nut van webconventies, lijkt inspelen op gevoelens van gewoonte een goede zaak. Patronen zijn in essentie een herkenning of herinnering aan iets dat je als gebruiker al eerder zag. Ze maken het gemakkelijk om dingen te interpreteren. Met een standaard user interface vermijd je in elk geval frustratie. Maar is dat daarom ook voldoende?

Hoewel webelementen best vertrouwd aanvoelen, spenderen mensen eigenlijk meer aandacht aan dingen die nieuw of anders zijn. Nieuwsgierigheid is – zo wijst onderzoek uit – een krachtige, socio-biologische drijfveer. Onze voorouders werden aangetrokken tot het verkennen van dingen die nieuw, origineel en ongewoon waren. Ze konden er immers evolutionair en sociaal voordeel uit halen. Het opsporen van nieuwigheden speelt ook nu nog door in consumentengedrag.

apple iphone
Nieuwigheden worden in onze cultuur hoog in het vaandel gedragen.

Neurowetenschappers weten intussen dat wanneer we onze hersenkracht toespitsen op een nieuwe situatie er dopamine wordt vrijgegeven. Daarmee worden onze inspanningen beloond. Maar eenmaal een ervaring ons vertrouwd is, is het nieuwe er ook af. Het gaat behoren tot onze gewoontes. En die triggeren veel minder een emotionele respons.

Dit betekent dat een gebruikerservaring die niets nieuws op de tafel legt ervoor kan zorgen dat gebruikers onbewust afstappen van merken die saai en generiek ‘aanvoelen’. Brand marketeers – en hun designers en developers – moeten zich daarom afvragen of hun merk online gebruikers emotioneel engageert op een manier die uniek is.

Zoeken naar een inspirerende UX

Een kant-en-klare ervaring willen we als brand marketeers dus eerder vermijden. Hoewel webconventies ons een aantal waardevolle inzichten bieden, kan je die richtlijnen beter niet klakkeloos overnemen. Als je pakweg het designkader Material Design van Google nabootst, dan bestaat de kans dat je website aanvoelt als een dochteronderneming van Google. Niet per se een slechte associatie, maar zeker niet uniek.

Google’s Material Design zorgt voor consistentie, maar vertaalt vooral ook het design gedachtegoed achter het merk.
Google’s Material Design zorgt voor consistentie, maar vertaalt vooral ook het design gedachtegoed achter het merk.

Veel merken gebruiken de input van webconventies en frameworks daarom eerder als lanceerplatform. Daarop bouwen ze verder om een merkspecifieke ervaring te creëren. Ze stappen af van het generieke door de context van en het verhaal achter het merk mee te geven. Typische elementen waarmee dan gejongleerd wordt, zijn:

  • Beeldmateriaal en grafische elementen
  • Typografie
  • Iconen
  • Kleuren
  • Interacties
  • Tone of voice

Die elementen worden in een flexibel kader gegoten, en dat zonder dat de visuele identiteit in de weg komt te zitten van de gebruikservaring.

Uber is bijvoorbeeld een merk dat stevig blijft inzetten op functionaliteit – één van hun kernwaarden. Het is bij uitstek een merk dat zich flexibel opstelt in design. Zowel het logo als de user interface worden bijna jaarlijks bijgewerkt, zonder daarom de vertrouwdheid in gebruik te schaden.

Uber laat de frisse user experience van haar app ook op de website doorschijnen.
Uber laat de frisse user experience van haar app ook op de website doorschijnen.

In plaats van gebruik te maken van een set voorgekauwde fonts, voegen sommigen extra creativiteit toe aan de mix. Het Amerikaanse magazine The New Yorker koos bij haar laatste redesign bijvoorbeeld voor een set van drie lettertypes die perfect passen bij de merkidentiteit. Zo komt het merk tot een combinatie die het rijke verleden eert, en dat zonder dat die op andere websites wordt gebruikt.

Magazine The New Yorker zet typografie in om het verhaal van het merk kracht bij te zetten.
Magazine The New Yorker zet typografie in om het verhaal van het merk kracht bij te zetten.

Bang & Olufsen schept voor haar high end audio- en videoproducten een beeldconcept dat sterk refereert aan design als kunstvorm. Het gevolg: stillevens van soundbars en televisieschermen als eyecatchers in stijlvolle interieurs. De huidige website werd ook opgebouwd met secties die haast als tentoonstellingsruimtes fungeren voor elk product.

Bang & Olufsen - Website - Images
Bang & Olufsen – Design als kunstvorm.

De populariteit van Airbnb is grotendeels een gevolg van de moeite die het bedrijf heeft gestoken in het overtreffen van standaard UI-oplossingen. Het proces dat het bedrijf inmiddels achter de kiezen heeft, is een toonbeeld van hoe een UI-framework en brand kunnen samengaan. Dat zie je niet alleen in de individuele componenten – zoals kleurenpalet, contrast en navigatie – maar ook aan het omzetten van die componenten in een unieke boekingservaring.

Een allesomvattende boekingservaring (locatie, prijs, data, beeld,…) onderscheidt Airbnb duidelijk van de concurrentie.

Innovatie die raakt aan branding én user experience is in elk geval een zoektocht waar alle grote, vooruitstrevende bedrijven mee worstelen. Daarom zoeken zij ook steeds meer toegang tot een ruimere designexpertise die user experience centraal stelt. Gaande van start-ups die UX design agencies opkopen tot Google die met een eigen UX bacheloropleiding op de proppen komt.

Conclusie

Willen we dat gebruikers snel actie ondernemen, dan hebben ze vertrouwde interacties nodig. Dat wil niet zeggen dat die daarom ook moeten dicteren hoe content in een lay-out wordt gestoken. Technische en functionele standaardisatie is nog steeds een goed idee. Visuele standaardisatie ten koste van je merk is dat niet.

De baseline op het web is een gebruikservaring die intuïtief aanvoelt en efficiënt is om mee te werken. Ze roept ook de juiste associaties op en vertelt mee het verhaal van een merk. Die optimale mix van brand strategie, design en ontwikkeling vormt steeds meer de hoeksteen van online aanwezigheid. UX geldt als de rode draad die disciplines verenigt en is onlosmakelijk verbonden met de toekomst van branding.

David Dockx
Bericht van

David Dockx

UX Designer