Kiezen we voor SEO-optimalisatie of willen we de gebruikerservaring verbeteren? Het is een discussie die regelmatig de kop opsteekt bij iValue. UX designers begrijpen een website vanuit de eindgebruiker, terwijl SEO experts proberen te achterhalen waar zoekalgoritmen prioriteit aan geven. Dat zorgt wel eens voor conflicten bij de opbouw van een website.

SEO en UX zijn twee dynamische domeinen die razendsnel evolueren. Daarnaast hebben zoekmachine-optimalisatie en user experience ook heel verschillende doelstellingen voor ogen:

  • SEO gaat over het aantrekken van bezoekers op je website, eerst en vooral door hoog te scoren in de zoekopdrachten;
  • User experience gaat over het gedrag van bezoekers nadat ze op je website zijn aangekomen, met als voornaamste doel je conversies te verhogen.

Niet geheel onlogisch dus dat die prioriteiten elkaar niet altijd vinden. Maar zijn ze daarom ook per definitie onverenigbaar? En hoe kunnen we ze in tandem laten werken? Hoewel UX en SEO zich richten op verschillende fases in het online beslissingsproces van je klanten, zijn er veel manieren waarop zoek- en gebruikservaring elkaar ondersteunen. In essentie hebben beide domeinen één gemeenschappelijke doel voor ogen: scoren met de juiste content op het juiste moment.

Ook Google wil steeds beter scoren met relevante en mooi gepresenteerde content bij het gebruik van haar zoekmachine. De roadmap van Google Search volgt die synergie dan ook steeds nauwer op.

Google’s obsessie met gebruikservaring

Google heeft nooit onder stoelen of banken gestoken dat user experience een belangrijk onderdeel is van de werking van haar zoekmachine. Dat lees je voortdurend tussen de lijnen van elke communicatie die het bedrijf rond Google Search de wereld instuurt.

Maar ze documenteren dat intussen ook nauwgezet online. Denk daarbij maar aan de webmaster guidelines of de richtlijnen voor ‘quality pages’.

Uit de webmaster guidelines: “Make pages primarily for users, not for search engines.”

Google gaf bijvoorbeeld al een duidelijk signaal naar online marketeers toen het Pogosticking introduceerde als ranking factor. Hierbij meet Google of bezoekers, na het aanklikken van een zoekresultaat, terugkeren naar Google om een volgend resultaat aan te klikken.

Relevantie is voor Google al lang niet meer enkel de juiste zoekwoorden. En dat is niet het enige symptoom of gebruikerssignaal waar SEO’ers rekening mee moeten houden.

Google updates en user experience

In de updates van het algoritme zie je duidelijk dat een aantal essentiële elementen van user experience steeds meer tot de kern gaan behoren. Een kort overzicht van de belangrijkste, recente Google updates toont duidelijk de trend richting een betere gebruikservaring op het web:

  • Google Panda: Panda schat de kwaliteit van content op webpagina’s in. Websites met inhoud van lage kwaliteit worden naar onder geduwd in de zoekresultaten. Aanvankelijk gold Panda als een filter, maar sinds januari 2016 behoort het tot de kern van de zoekalgoritmes. Ook de meest recente update Fred houdt hier rekening mee.
  • Google Hummingbird: Dit deel van het algoritme wil meer relevante zoekopdrachten leveren op basis van zoekintentie, en minder op basis van individuele zoekwoorden binnen de zoekopdracht. Hummingbird kent meer gewicht toe aan de betekenis van de query als geheel. Zoekwoorden binnen zoekopdrachten blijven belangrijk, maar dan vooral binnen een groter, semantisch geheel.
  • Google Pigeon veranderde de resultaten van Google aanzienlijk voor zoekopdrachten waarin de locatie van de gebruiker een rol speelt. Deze update gebruikt locatie en afstand als een belangrijke factor bij het rangschikken van de resultaten. Ook door de meer recente Possum-update is dit sterker verankerd in de kern van het algoritme.
  • Google Mobile Friendly Update (aka Mobilegeddon) zorgt ervoor dat pagina\’s die zijn geoptimaliseerd voor mobiele apparaten, ook bovenaan mobiele zoekresultaten komen te staan. En pas daarna de niet-mobiel-vriendelijke pagina\’s. Ook pop-ups op mobiel kunnen in de toekomst wel eens nefast zijn voor rankings.
  • RankBrain is een deel van het algoritme dat zichzelf leert – met machine learning als technologische basis – om de betekenis van de zoekwoorden en zoekintentie te ontcijferen. Afhankelijk van de verwoording zoekt RankBrain het beste passende resultaat, afgestemd op zoekintentie. Het geldt niet enkel als filter, maar meteen ook als derde belangrijkste ranking factor.

Er wordt algemeen aangenomen dat het algoritme met RankBrain ook beter kan gaan inschatten waar een pagina over gaat. User metrics worden sterker meegenomen om zoekresultaten op relevantie en engagement te gaan sorteren.

Het is duidelijk dat Google haar zoekmodel doorheen de jaren steeds verder omzet van een link-based – wie kent nog PageRank? – en een relevance ranking model, naar een model dat zich steeds meer richt op gebruikservaring en gebruikersgedrag. Dat geldt zowel voor het zoekgedrag binnen de zoekmachine, als voor het gedrag op de pagina’s en de website zelf.

Bovenstaande tabel vat alvast de belangrijkste signalen over gebruikersgedrag die Google intussen mee interpreteert.

Met de komst van RankBrain toont Google dat het in de toekomst meer gaat inzetten op data mining op basis van het gedrag van gebruikers. Google zit nu eenmaal op een heuse bron van data over gebruikersgedrag op het internet.

Daardoor kan Google inschatten hoe gelukkig een gebruiker van de zoekmachine is met een resultaat. Google Search evolueert zo steeds verder richting een metrics-measured user of search experience ranking model.

De optimale zoekervaring als heilige graal

Soms gaat Google nog een stap verder en bouwt de zoekmachine zelfs een eigen gebruikerservaring op, die websites bijna overbodig maakt. Denk maar aan een vergelijking van vliegtuigtickets:

Of bijvoorbeeld ook met Answer Boxes en People Also Ask Box wil Google meteen in de zoekresultaten al het antwoord bieden op een vraag. Als webmaster heb je daarmee meteen ook concurrentie van de zoekmachine zelf.

Al jaren vraagt Google daarom aan webmasters om data te structureren met mark up. Denk aan rich snippets of microdata. Dankzij deze intelligente tagging van informatie kan Google zelf beter informatie interpreteren. Hierdoor kan Google zelf antwoorden bieden op vragen van haar gebruikers, zonder dat er een website aan te pas komt.

Het geeft in elk geval aan hoe belangrijk het bedrijf online interactie vindt. Bij een optimale, online zoekervaring verloopt het zoeken, vinden en consumeren van de juiste informatie naadloos over van zoekopdracht naar webbezoek tot conversie.

En daarbij blijft het niet enkel bij gedrag binnen de zoekmachine, maar ook het gedrag op je website krijgt steeds meer gewicht.

Focus op de search experience

Bij iValue gebruiken we een handig model om die integratie tussen gebruikservaring en zoekmachine-optimalisatie te verzoenen. Voor ons verzoent het onze SEO-tactics alvast op lange termijn met de creatie van een optimale zoekervaring (klik om te vergroten). Dit model geldt in onze projecten als leidraad om strategisch de juiste prioriteiten te stellen. Je ziet dat we in grote lijnen de user centered-filosofie van Google proberen vatten in een aantal pijlers.

De Google richtlijnen en updates zijn natuurlijk voortdurend in beweging. Maar we geloven heel sterk dat je met een focus op de onderdelen van een search experience strategisch sterk in je schoenen staat om te blijven scoren met je website. In de zoekresultaten, maar vooral ook bij je bezoekers.

We lichten even toe:

  • Performance: De algemene prestaties van een website zijn ruim in te schatten. Het gaat om snelheid, veiligheid, presentatie en interactie op verschillende devices. Het betekent in onze projecten een bottom line om bezoekers vlot toegang te verlenen tot informatie op een website. En daarom ook zo belangrijk.
  • Architectuur: De samenhang van een website bestaat technisch gezien grotendeels uit interne links. Zo ziet een zoekmachine dat. Een doordachte logica in de structuur, navigatie en pagina-opbouw maakt een website vlot te interpreteren. Niet alleen door de zoekrobot, maar vooral door de gebruiker. Zowel SEO als UX hebben dus baat bij een strakke informatie-architectuur.
  • Relevantie: Wanneer we werken op relevantie, bedoelen we meestal contentcreatie en zoekwoorden. Maar dan met een sterke focus op doelgroep, persona’s en user intent. We creëren semantische zoekwoordvelden, monitoren keyword groups en kijken hoe we ons zichtbaar beter kunnen positioneren in de zoekmachine met hulpvaardige informatie.
  • Metadata: Google search ziet voorlopig nog niet alles. Bovendien heeft niet elke website de nodige autoriteit om de speciale aandacht van Google te trekken. We geven daarom vaak extra instructies aan de zoekmachine – gecodeerde informatie over de beschikbare content, bijvoorbeeld bij recepten of nieuwsartikelen. Maar ook voor bepaalde gebruikers is die extra info nuttig, bijvoorbeeld bij het gebruik van screenreaders of keyboard shortcuts.
  • Usability: Hier begeven we ons volop op het terrein van de gebruiksvriendelijkheid, maar ook het stimuleren van conversies rekenen we mee. De doelstelling ligt erin het engagement op de website te stimuleren door vlotte bezoekerspaden uit te stippelen, zonder frictie.
  • Locatie: Of ruimer, ook personalisatie. Afhankelijk van de context hebben bezoekers nood aan content op maat. Momenteel is locatie de duidelijkste protagonist in dat verhaal, met zoekresultaten naar plaats en het vergaren van lokale gebruikersdata. De berg data waar Google op zit – zoals zoekgeschiedenis, biedt nog meer mogelijkheden.

Vroeger draaide SEO vooral om wat er voor de eerste klik gebeurde. Usability en conversie-optimalisatie ging over al wat daarna on-page plaatsvond. Volgens bovenstaand model moeten meer dan ooit beiden goed zijn om een website te doen slagen.

Gebruik het search experience model als leidraad bij conflicten

Zoals bij aanvang aangehaald, ontstaan er in webprojecten wel eens conflicten tussen SEO en user experience. Er zijn in grote lijnen twee benaderingen om hiermee om te gaan:

  • Op korte termijn: een afweging maken tussen meer verkeer (van betere SEO) en een hoger conversiepercentages. De beslissing valt dan meestal op het domein waar je het snelst toonbaar kan verbeteren.
  • Op lange termijn: met een optimale gebruikservaring, krijg je uiteindelijk ook meer zoekverkeer, zelfs als je niet elke recente SEO-truc toepast.

Bij iValue neigen we steeds meer naar die tweede oplossingsstrategie. Het opnemen van gedragssignalen houdt immers in dat je als SEO’er op korte termijn veel moeilijker kan manipuleren. Engagement kan je moeilijk faken.

Je hebt als SEO’er dus steeds minder shortcuts, quick wins of andere korte termijn strategieën. Het jarenlange kat-en-muis-spel tussen Google en SEO’ers lijkt daarmee tot een einde te komen. Google dwingt SEO’ers de bezoeker centraal te plaatsen.

Vanuit dat opzicht kan je met SEO de gebruikerservaring nog maar moeilijk gaan ondermijnen. Tactische toepassingen op korte termijn neigen vaak naar  ‘over-optimalisatie\’ en zal Google steeds sneller gaan beschouwen als SPAM in de zoekresultaten.

De idee van een langetermijnstrategie, is waar we bij iValue sterk in geloven. En ons search experience model vertolkt die mindset.

Conclusie: Op lange termijn betekent SEO goed bediende gebruikers

De Google algoritmes proberen de gebruikservaring op het web steeds beter naar waarde te schatten. Toegegeven, Google beent de realiteit niet steeds vlot bij. Maar in de incrementele stappen waarop het algoritme wordt bijgesteld, zien we een duidelijke trend.

Voor Google betekent een optimale search experience vooral de gebruiker helpen om succesvol een aantal taken te voltooien binnen de zoekmachine. Door een zoekopdracht te beantwoorden met informatieve content die engageert, blijven gebruikers terugkeren naar de zoekrobot.

Google zal daarom steeds meer websites belonen waarvan de inhoud oprecht gewaardeerd worden door gebruikers. Goede SEO werkt daarom in tandem met een goede UX.

Meer weten over user experience? Kom gerust eens langs om te praten over jouw project en hoe we je kunnen helpen.

David Dockx
Bericht van

David Dockx

UX Designer