Van keywords naar audiences

Google werkt al een geruime tijd aan targetingmethodes die kunnen concurreren met de op interesse gebaseerde doelgroepen van sociale platformen zoals Facebook.
Deze inspanningen sijpelen steeds vaker ook het zoeknetwerk binnen. Onlangs ging opnieuw een dergelijke feature live: vergelijkbare doelgroepen voor het zoeknetwerk.

In dit artikel leggen we uit hoe je deze tactiek moet begrijpen en hoe je hem kan implementeren.

In den beginne was er RLSA

Enkele jaren geleden introduceerde Google zogenaamde RLSA’s: remarketinglijsten for search advertising. Hier werd het concept van remarketinglijsten overgeheveld van GDN-campagnes naar het zoeknetwerk. Toegepast op het zoeknetwerk maakte dit twee tactieken mogelijk:

  • Bodaanpassingen (voornamelijk verhogingen) voor mensen die je advertenties voor een tweede maal zien.
  • Aangepaste advertenties voor mensen die je website al eens bezocht hebben. Deze tactiek kan gebruikt worden om kosten te drukken. Als brede termen gericht op prospecten te duur zijn voor je budget, wil je misschien wel betalen voor mensen die je al eens bezocht hebben.

Het maximum uit je bestaande publiek halen is goed, maar de nood aan vers verkeer blijft natuurlijk. Wat als je de kracht van remarketingdoelgroepen zou kunnen gebruiken in je acquisitiecampagnes?

Hoe vergelijkbare doelgroepen werken

Google AdWords onderzoekt (binnen een korte tijdspanne) het zoekgedrag van bezoekers die aan remarketinglijsten voor het zoeknetwerk worden toegevoegd. Met deze data probeert het systeem het collectief zoekgedrag van de remarketingdoelgroep af te leiden. Op deze informatie wordt de gepatenteerde magie van Google-algoritmes losgelaten om gelijkaardige mensen binnen het netwerk te identificeren.

Vergelijkbare doelgroepen voor het zoeknetwerk
Hoe worden vergelijkbare doelgroepen opgebouwd? Google onderzoekt het zoekgedrag van RLSA leden en extrapoleert deze op nieuwe cookies.

Een praktisch voorbeeld

Je hebt een remarketinglijst gemaakt van mensen die armbanden hebben gekocht op je website, waar je juwelen verkoopt. AdWords stelt vast met ‘vergelijkbare doelgroepen’ dat mensen op deze lijst (mensen die ‘armbanden’ zochten), ook zochten naar ‘bohemien armbanden’ en ‘strandjuwelen’ in de online research voor hun bestelling. Op basis van deze gegevens vindt het systeem andere mensen met een vergelijkbaar zoekgedrag, bijvoorbeeld mensen die zochten naar ‘bohemien armbanden’ en ‘strandjuwelen’.

Factoren die meespelen

Bij de opbouw van vergelijkbare zoekprofielen spelen (onder andere) deze factoren een rol:

  • er moeten minstens 1000 mensen in je lijst zitten met “genoeg overeenkomstig” zoekgedrag,
  • hoe recent deze mensen werden toegevoegd aan de oorspronkelijke lijst ,
  • hoe sterk het zoekgedrag van deze bezoekers overeenkomt,
  • veranderingen in de oorspronkelijk doelgroep hebben aanpassingen in de vergelijkbare groep tot gevolg

Implementatie van vergelijkbare doelgroepen

Om vergelijkbare doelgroepen in te stellen, klik je op de knop ‘targeting’ onder de tab ‘doelgroepen’ in Adwords.

Vergelijkbare doelgroepen: AdWords interface

Na de selectie van je campagne of de adgroep, verschijnt de nieuwe feature als optie in de interesse en remarketinglijsten.

Vergelijkbare doelgroepen in het menu "interesses en remarketing"

In dit geval moeten we nog wat geduld hebben, aangezien de limiet van 1000 personen nog niet behaald is.

Vergelijkbare doelgroepen zijn beschikbaar maar kleiner dan 1000 leden

Om mee rekening te houden

Vergelijkbare doelgroepen kunnen enkel gegenereerd worden vanuit op website-tags en op regels gebaseerde remarketinglijsten. En in de opbouw van vergelijkbare doelgroepen wordt activiteit op sites die volgens Google tot een gevoelige categorie horen, niet in rekening genomen. Het gaat hier om zaken die gebaseerd zijn op ras, religie, seksuele geaardheid of gezondheid.

Resultaten?

De eerste campagnes met de vergelijkbare groepen worden nu uitgerold in de accounts van onze klanten.
Het is nog wachten op concrete cijfers, maar kijkend naar de resultaten van vergelijkbare doelgroepen in het Google Display-netwerk weten we dat de kans op een boost in performantie groot is.

Heb je zelf vragen of wil je een campagne met de laatste features? Neem dan zeker contact met ons op.

Bericht van

Marc Gulinski

Online Advertiser