Bumper ads zijn YouTube-advertenties van maximaal zes seconden die je niet kan wegklikken. Ter vergelijking: het Trueview-advertentieformaat bestaat uit langere spots die je kan wegklikken na 5 seconden. Klikt de kijker weg binnen de dertig seconden, dan betaal je als adverteerder niet. Na dertig seconden betaal je als adverteerder die ‘view’.

Bumper ads werken anders: ze worden via de Adwords-veiling verkocht op CPM-basis. Je betaalt dus per 1000 vertoningen. Je zet ze in om het bereik van je advertentie te vergroten, met name op mobiele apparaten. Kijkers worden er bovendien ook vaker blootgesteld aan je advertentie.

In de beperking toont zich de meester

Met bumper-advertenties in YouTube wil Google inhaken op de trend van snackable content: korte, hapklare content die amuseert en niet te veel inspanning vraagt. Toegegeven, snackable video is een flauw marketingwoord. Maar het vat wel de essentie van korte communicatie samen: als je zes seconden krijgt om de activiteit van je doelpubliek te onderbreken, maak ze dan grappig en entertaining.

De vraag naar (ultra)korte vormen van entertainment is de laatste jaren sterk toegenomen dankzij kanalen zoals Twitter, Vine, Snapchat en dankzij het alomtegenwoordige GIF-formaat. Wil je je als merk niet aan humor wagen, zorg er dan voor dat de spam-factor zo laag mogelijk ligt. Dit doe je door maximaal in te zetten op nieuwsgierigheid. Zo werd het tweede album van de band Rudimental gepromoot met bumpers die telkens een gastartiest belichtten. 

Illumination Entertainment, de makers van onder meer de film Despicable me, gebruiken dan weer bumpers om grappige momenten uit de trailer van hun nieuwe productie Sing te halen. 

Bumper ads strategisch inzetten

Bumper ads zie je dus best niet als een alleenstaand gegeven. Je zet ze in om je YouTube-videocampagne aan te vullen en te versterken. Dit kan in drie fases in de campagne, met telkens een andere inhoudelijke invulling:

 

Bumper advertenties strategisch inzetten
Bumper advertenties strategisch inzetten

Fase 1: prikkelen

Voordat je je volledige video op de wereld loslaat, probeer je nieuwsgierigheid op te wekken. Prikkel je publiek met een klein stuk van de video om daarna het volledige verhaal te vertellen. Je kan je richten op productkenmerken of de personen die je merk vertegenwoordigen in de advertentie. 

Fase 2: versterken

Versterk het bereik en de frequentie van blootstelling op het moment dat je campagne op full force draait door bumper- en Trueview-advertentie samen te laten lopen. Bumpers tijdens deze fase moet je zien als vignettes van de langere advertentie: hun doel is om de kernboodschap te herhalen en uit te lichten. Heb je ook een sociaal luik opgenomen in je campagne? Benut de bumper dan om je hashtags of follow links te promoten.

Qua targeting heb je twee opties. Je kan ‘diep’ targeten door dezelfde doelgroep aan te spreken als in je Trueview-campagne (of via customer match je bestaande klanten aan te spreken). Daarnaast kan je ‘breed’ gaan: om je bijkomend bereik te vergroten, richt je je op een gelijkaardige groep mensen als je hoofdcampagne, maar je sluit je de Youtube-doelgroep uit met negatieve remarketing.

Fase 3: opvolgen

Volg je campagne op: mensen die je video-advertentie volledig gezien hebben, kan je opnieuw aanspreken (als remarketing-publiek) met een bumper op maat. Dit kan een boodschap zijn die inhaakt op de lange advertentie of een productupdate waarin je aan cross- of upsell doet.

Hoe meet je de performantie van bumper-advertenties?

Bumper-campagnes kan je met volgende KPI’s meten:

  • Impressies: het totaal aantal vertoningen
  • Uniek bereik: een inschatting van hoeveel unieke personen blootgesteld zijn aan die impressies. Dit is in het geval van Google gebaseerd op ingelogde gebruikers, het gaat hier dus slechts om een indicatie.
  • ‘Brand lift’-enquêtes: Google laat hierbij kleine enquêtes los op YouTube om moeilijk te meten effecten zoals merkherkenning en -herinnering inzichtelijker te maken.

Conclusie

Bumper ads zijn een interessante nieuwe aanwinst voor brand-gerichte adverteerders en marketeers. Strategisch gezien is er zeker potentieel, maar het blijft afwachten of de beperking van 6 seconden tot creatieve, entertainende oplossingen zal leiden. Video-advertenties op YouTube hebben al een slechte reputatie door zwakke uitvoering op het vlak van inhoud, targeting en frequentie. Voorzichtigheid en bedachtzaamheid geboden dus…

Marc Gulinski
Bericht van

Marc Gulinski

Online Advertiser

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *