Sinds 2013 drijft Google haar zoekmachine gedeeltelijk aan met machine learning. Een gevolg daarvan is dat zoekalgoritmes veel beter kunnen omgaan met ons natuurlijk taalgebruik. Dat stelt een probleem voor marketeers die zich bezighouden met zoekmachineoptimalisatie (SEO): hoe kunnen we nog teksten schrijven rond trefwoorden als die trefwoorden er straks niet meer toe doen?

Wat is er veranderd in 2016?

2016 was het jaar waarin machine learning definitief doorbrak. In maart zagen we hoe een grootmeester in het strategische bordspel Go door een AI werd verslagen. Even later lanceerden Facebook en andere chat-apps bots die in gesprekken aanwezig zijn en op commando’s kunnen reageren.

Ondertussen brachten Google Home en Amazon Echo hun slimme assistenten naar zo’n vijf miljoen woonkamers in de Verenigde Staten. Google is trouwens al lang niet meer de enige die zwaar inzet op zelfrijdende wagens. Alle grote autofabrikanten, van Volvo tot Mercedes, zijn op die kar gesprongen. In 2017 zouden de eerste modellen op de markt komen. 

Al deze ontwikkelingen maken gebruik van machine learning. Die parapluterm kan heel veel dekken. Laten we het hier houden op het idee dat computers kunnen leren hoe ze zichzelf moeten programmeren. Dat laat hen toe complexe taken te volbrengen waar mensen het zelf lastig mee zouden hebben. Niet iedereen kan een foto zomaar eventjes doen lijken op een schilderij van Picasso, toch?

picasso
Afbeelding: predictors.ai

Hoe kan het dat de Eiffeltoren even groot blijft? 

Op de frontlinie van die ontwikkelingen bevinden zich zoekmachines. Zoals Bing, Yahoo of Google. Die laatste heeft de voorbije jaren héél veel vooruitgang geboekt. Zeker wanneer het gaat om spraakherkenning en het begrijpen van natuurlijk taalgebruik. Vandaag kan Google perfect antwoorden op alle zoekopdrachten van “hoogte Eiffeltoren” over “hoeveel meter is de Eiffeltoren” tot “hoe hoog is de Eiffeltoren”. Je krijgt telkens het volgende resultaat:

screen-shot-2016-12-26-at-16-30-54

Wij zien weinig verschil in bovenstaande zoekopdrachten. Maar voor Google betekent het dat zijn algoritmes bijna concepten moeten interpreteren. Dat is niet niks – tot voor kort konden enkel mensen op zo’n diep niveau relaties leggen tussen woorden en zinsdelen.

Wat heeft dat met jouw website te maken? 

Wanneer we bij iValue teksten schrijven voor jouw website, dan houden we rekening met trefwoorden. We zoeken naar de woorden die mensen in Google intikken om jouw product te vinden. Wanneer we die woorden (of zinnetjes) hebben geïdentificeerd, stoppen we ze in de tekst op jouw webpagina. Dat doen we op een natuurlijke manier, zodat niet alleen Google, maar ook de bezoeker van je site er iets aan heeft.

Nu machine learning de zoekmachine van Google zoveel slimmer maakt, wordt het moeilijker om zulke woorden apart te identificeren. Denk aan het voorbeeld van de Eiffeltoren. Stel dat je een webpagina hebt met informatie over de Eiffeltoren. Om die pagina zichtbaar te maken in de zoekresultaten zou je heel gericht kunnen focussen op de trefwoordcombinatie “hoogte Eiffeltoren”. Doe je het goed, dan word je voor die specifieke combinatie zichtbaar in de zoekresultaten. Want Google houdt nog steeds rekening met exacte matches tussen de zoekopdracht van de gebruiker en het trefwoord in het zoekresultaat.

Die werkwijze heeft een keerzijde. Door tekst te schrijven rond één specifieke trefwoordcombinatie loop je het risico om met jouw webpagina voor gelijkaardige trefwoorden niet te scoren. Als je volgens deze methode ook wil scoren voor de zoekvraag “hoeveel meter is de Eiffeltoren”, dan zou je daar al een nieuwe, aparte pagina voor moeten maken. Om alle trefwoorden binnen het concept “hoogte” te dekken, zou je dus heel veel pagina’s moeten hebben, met weinig gevarieerde inhoud. Dat is herculeswerk voor jou (of voor ons), en de lezer heeft er helemaal niks aan.  

Trefwoord of thema – waarom kiezen?  

Volgens SEO-expert Dr. Pete kan het efficiënter. In een blogpost werkte hij een getrapt schema uit:

  1. Verzamel zoekwoorden
  2. Bundel zoekwoorden in thematische groepen
  3. Bepaal één trefwoord per groep

Die drie stappen vormen een watervalsysteem. Je begint bovenaan in een grote poel van zoekwoorden en gaandeweg dun je uit tot je een beperkt aantal trefwoorden overhoudt. Die trefwoorden dienen dan als de concrete vertegenwoordigers van grotere thema’s.   

We nemen nog een keer het voorbeeld van de Eiffeltoren. Neem de trefwoorden die we al hadden – “hoogte Eiffeltoren”, “grootte Eiffeltoren”, “hoeveel meter is de Eiffeltoren” en “hoe hoog is de Eiffeltoren” – en geef ze in in de Keyword Planner van Google. Naast zoekvolumes voor de trefwoorden die je ingaf, suggereert de tool ook een aantal andere trefwoorden met zoekvolume. Trek al die trefwoorden in een Excel-bestand en groepeer ze per thema. Voor de hoogte en de toegangsprijs van de Eiffeltoren kun je dat zo doen: 

Onderwerp: Eiffeltoren
Thema: Hoogte
Zoekwoorden (maandelijkse zoekvolumes):

  • Hoogte Eiffeltoren (590)
  • Grootte Eiffeltoren (20)
  • Hoeveel meter is de Eiffeltoren (10)
  • Hoe hoog is de Eiffeltoren (590)
  • Eiffeltoren hoogte (210)
  • Lengte Eiffeltoren (30)

Onderwerp: Eiffeltoren
Thema: Toegangsprijs
Zoekwoorden (maandelijkse zoekvolumes): 

  • Toegangsprijs Eiffeltoren (10)
  • Entree Eiffeltoren (10)
  • Prijs Eiffeltoren (20)
  • Eiffeltoren prijs (50)
  • Kaartjes Eiffeltoren (10)
  • Bezoek Eiffeltoren (30)

De trefwoorden “hoe hoog is de Eiffeltoren” en “Eiffeltoren prijs” hebben hoge zoekvolumes. Die trefwoorden kunnen we gebruiken als vertegenwoordigers van hun thematische groepen “Hoogte” en “Toegangsprijs”. Wanneer we pagina’s schrijven over die thema’s, zorgen we ervoor dat “hoogte Eiffeltoren” en “Eiffeltoren prijs” zo exact mogelijk voorkomen in de metadata en bodytekst. Rond die trefwoorden kunnen we de andere combinaties uit de zoekwoordgroep hier en daar als longtails verwerken. Op een natuurlijke manier, want ze sluiten inhoudelijk bij elkaar aan.

Zo kom je uit bij twee pagina’s die elk de lading dekken van een volledig thema of concept. Je vergroot je bereik in Google zonder dat de inhoud van je pagina aan kwaliteit inboet. Naarmate 2017 zal vorderen en Google haar zoekmachine slimmer maakt, zullen we deze methode moeten bijstellen. Maar voorlopig kan ze volstaan om zichtbaar te blijven in de zoekresultaten. Die Picasso leren we later wel naschilderen.

Blijf op de hoogte van SEO-trends: volg de blog van iValue.

Bericht van

Yannick Moeneclaey

Project Manager